Get a site
بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۱۹

بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۱۹

جدول ۳- ۱٫ توزیع سؤال‌های پرسشنامه سبک‌های تفکر مدیران به تفکیک سیزده مؤلفه۳- ۷- ۲٫ پرسشنامه پذیرش تغییر سازمانیپرسشنامه پذیرش…
بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۲۰

بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۲۰

برای تعیین میزان همبستگی[۱۵۵] بین هر یک از مؤلفه‌های سبک‌های تفکر مدیران با کل مؤلفه‌های پذیرش تغییر سازمانی از تحلیل واریانس…
بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۱۳

بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۱۳

عوامل اقتصادی: یکی دیگر از دلایلی که موجب مقاومت فردی می‌شود این است که فرد می‌ترسد تغییر باعث شود که…
بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۱۴

بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۱۴

۳- تثبیت[۱۱۰] رفتارهای جدید؛ در این مرحله از تغییر با تلفیق نگرش‌ها و رفتارهای تغییریافته با شیوه‌های عادی فرآیند تغییر تثبیت…
بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۱۵

بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۱۵

۷- جابجایی یا تعویض برنامه.۲- ۱۸- ۶٫ مدل فرآیند گسترش‌یافتهدر این مدل که نوع تکامل‌یافته مدل لوین است، تغییر برنامه‌ریزی‌شده…
بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۱۶

بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۱۶

عبدالله زاده (۱۳۸۸) در پژوهشی به بررسی رابطه سبک‌های تفکر با میزان یادگیری مبانی فناوری اطلاعات و ارتباطات در میان…
بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۸

بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۸

نگرش عاطفی: در این پژوهش نگرش عاطفی به‌وسیله‌ی ۶ سؤال (۱-۲-۳-۴-۵-۶) که توسط ساعتچی، کامکاری و عسکریان طراحی‌شده بود، سنجیده می‌شود.نگرش…
بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۹

بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۹

محققین زیادی درزمینۀ تفکر تحقیق و مطالعه نموده‌اند که در اینجا دو نوع الگوی سبک‌های تفکر هریسون و برامسون و…
بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۱۰

بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۱۰

۲- سبک تفکر بیرونی: افرادی دارای سبک تفکر بیرونی به محیط بیرون گرایش دارند و مردم‌دار هستند، غالباً دارای حساسیت…
بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۱۲

بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۱۲

۲- ۱۲٫ الزام برای تغییر یافتنپیش‌بینی می‌شود که در آینده، عمر متوسط شرکت‌ها ۵ سال باشد، مگر اینکه تحول و…
بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۶

بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۶

بی‌تردید تغییرات مثبت و ضروری در سازمان باعث رشد، موفقیت، بالندگی و شکوفایی سازمان می‌شود. یکی از مهم‌ترین مسائلی که…
بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۷

بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۷

۱-۷-۱٫ تعریف نظری و مفهومی متغیرهاسبک تفکر[۱۳]: استرنبرگ سبک تفکر را به‌عنوان طریقی که فرد می‌اندیشد، تعریف کرده است؛ سبک…
بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۲

بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر کارکنان در مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال تحصیلی ۹۳ ۹۲- قسمت ۲

پژوهش حاضر جهت بررسی رابطه بین سبک‌های تفکر مدیران و پذیرش تغییر در کارکنان مدارس متوسطه شهرستان جلفا در سال…
زمستان ۹۰ زهره دهدشتی شاهرخ رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان استاد داور دکتر محمود محمدیان نگارش جواد رمضانیان استاد راهنما دکتر نبی اله دهقان استاد مشاور دکتر زهره دهدشتی شاهرخ دانشگاه علامه طباطبایی دانشکده مدیریت و حسابداری پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل تقدیر و تشکر سپاس بیکران خداوند یکتایی که فرصت کسب موفقیتی دیگر را بر من فراهم نمود.بر خود لازم میدانم که از زحمات و دلسوزی های اساتید محترم راهنما و مشاور، جناب آقای دکتر نبی‌اله دهقان و سرکار خانم دکتر زهره دهدشتی شاهرخ، که با کمک و راهنمایی های بی دریغشان در انجام این پروژه من را یاری نموده اند، کمال تشکر را داشته باشم. به علاوه از استاد گرانقدر داور جناب آقای دکتر محمود محمدیان نیز سپاسگذارم. همچنین بابت حمایت وکمک دوستان عزیزم، کاظمینی، قاضوی، غلامی،صدری و سایر عزیزان صمیمانه تشکر مینمایم و این مجموعه را به پدر و مادر مهربان و خانواده عزیزم تقدیم می کنم. فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول: کلیات تحقیق ۲ مقدمه ۳ ۱ ۱ بیان مسئله ۳ ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع ۴ ۱ ۳ هدف تحقیق ۶ ۱ ۳ ۱ هدف اصلی ۶ ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی ۶ ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۶ ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی ۶ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق ۶ ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۷ ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل ۷ ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته ۷ ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۷ ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق ۷ ۱  ۷ چارچوب نظری تحقیق ۸ ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۸ ۱ ۸  ۱ روش تحقیق ۸ ۱ ۸ ۲ جامعه آماری ۸ ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: ۹ ۱ ۹ روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: ۹ ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: ۹ ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: ۱۰ ۱ ۱۲ شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی: ۱۰ فصل دوم: ادبیات تحقیق ۱۳ ۲ـ۱ مبانی نظری ۱۴ ۲ ۱ ۱ مقدمه ۱۴ ۲ ۱ ۲ اینترنت ۱۵ ۲ ۱ ۴ اینترنت و بازاریابی ۲۹ ۲ ۱ ۵ رفتار مصرف کننده آنلاین ۴۳ ۲ ۱ ۶ عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی ۵۶ ۲ ۲پیشینه تحقیق ۷۹ ۲ ۲  ۱ بررسی پایاننامههای داخلی مرتبط ۷۹ ۲ ۲ ۲ بررسی پایاننامههای خارجی مرتبط ۸۳ ۲ ۲ ۳ مدل مفهومی تحقیق ۸۷ فصل سوم: روش شناسی تحقیق ۹۱ مقدمه ۹۲ ۳ ۱ روش تحقیق ۹۲ ۳ ۱ ۱ تحقیق کاربردی ۹۲ ۳ ۱ ۲ تحقیق توصیفی ۹۲ ۳ ۲ متغیرها و فرضیه های تحقیق ۹۴ ۳ ۲ ۱ مدل تحلیلی تحقیق ۹۵ ۳ ۳ روش ها و ابزارهای گردآوری اطلاعات ۹۷ ۳ ۴ مقیاس مورد استفاده ۹۸ ۳ ۴ روایی و پایایی پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۱ پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۲ تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه ۱۰۰ تحلیل عاملی ۱۰۰ ۳ ۵ قلمرو تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۱ دوره های زمانی انجام تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۲ مکان تحقیق ۱۰۵ ۳ ۶ جامعه آماری (N) 105 3 7 نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه (n) 106 3 8 روش یا روش های نمونه گیری ۱۰۶ ۳ ۹ روش تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۷ فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۰۹ مقدمه ۱۱۰ ۴ ۱ آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی ۱۱۰ ۴ ۱ ۱ آمار توصیفی متغیر جنسیت ۱۱۰ ۴ ۱ ۲ آمار توصیفی متغیر سن ۱۱۱ ۴ ۱ ۳ آمار توصیفی متغیر تحصیلات ۱۱۲ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی سوالات پرسشنامه ۱۱۴ ۴ ۲ آمار استنباطی ۱۱۶ ۴ ۲ ۷ مراحل عمومی آزمون فرض آماری ۱۳۱ ۴ ۲ ۸ آزمون فرضیه دوم تحقیق ۱۳۵ ۴ ۲ ۹ آزمون فرضیه سوم تحقیق ۱۳۹ ۴ ۲ ۱۰ آزمون فرضیه چهارم تحقیق ۱۴۳ ۴ ۲ ۱۱ آزمون فرضیه پنجم تحقیق ۱۴۶ ۴ ۲ ۱۲ آزمون فرضیه ششم تحقیق ۱۴۹ ۴ ۲ ۱۳ رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ ۴ ۲ ۱۴ بررسی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیرهای جمعیت شناختی ۱۵۳ فصل پنجم: نتیجه‌گیری ۱۵۶ مقدمه ۱۵۷ ۵ ۱ نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی ۱۵۷ ۵ ۱ ۱ متغیر جنسیت ۱۵۷ ۵ ۱ ۲ متغیر سن ۱۵۷ ۵ ۱ ۳ سطح تحصیلات ۱۵۷ ۵ ۲ نتایج حاصل از فرضیه‌های تحقیق ۱۵۷ ۵ ۲ ۱ بررسی فرضیه اول (محیط بازاریابی اینترنتی) ۱۵۷ ۵ ۲ ۲ بررسی فرضیه دوم (ویژگی های محصول) ۱۵۸ ۵ ۲ ۳ بررسی فرضیه سوم (امنیت و اعتماد) ۱۵۸ ۵  ۲ ۴ بررسی فرضیه چهارم (پیشنهادات ارتقایی) ۱۵۸ ۵ ۲ ۵ بررسی فرضیه پنجم (قیمت) ۱۵۹ ۵ ۲ ۶ بررسی فرضیه ششم (سهولت خرید) ۱۵۹ ۵ ۲ ۷ سایر نتیجه‌گیری ها ۱۵۹ ۵ ۳ محدودیتهای تحقیق ۱۶۰ ۵ ۴ پیشنهادهای اجرایی ۱۶۰ ۵ ۵ پیشنهاداتی برای انجام تحقیقات آتی ۱۶۱ منابع و مآخذ ۱۶۳ پیوست ۱۶۹ فهرست شکل‌ها و نمودارها عنوان صفحه شکل۱  ۱: مدل پیشنهادی ۸ شکل ۲ ۱:عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت،دهقان(۱۳۸۶) ۱۷ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۳۰ شکل شماره ۲ ۳: کلارک و فلاحرتی (۲۰۰۵) ۴۲ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۴۳ شکل ۲ ۵: چارچوب رفتار مصرفکننده آنلاین ۴۴ شکل ۲ ۶: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (۱۳۸۸) ۵۰ شکل ۲ ۷ :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، ۲۰۰۵) ۵۶ شکل ۲ ۸ مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، ۲۰۰۳) ۵۷ شکل ۲ ۹: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸) ۵۷ شکل ۲ ۱۰: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (۲۰۰۵) ۵۹ شکل ۲ ۱۱: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (۲۰۰۲) ۶۰ شکل ۲ ۱۲: تعمیم یافتهی مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (۲۰۰۹) ۶۲ شکل۲ ۱۳ : مدل پیشنهادی تحقیق وو (۲۰۰۳) ۶۴ شکل ۲ ۱۴: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (۲۰۰۰) ۶۴ شکل ۲ ۱۵: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (۲۰۰۱) ۶۵ شکل ۲ ۱۶: مدل تحقیق لیان و لین (۲۰۰۸) ۶۸ شکل ۲ ۱۷: مدل مفروض در تحقیق ریچارد و همکاران (۲۰۱۰) ۷۰ شکل ۲ ۱۸ : سوامیناتان و همکارانش (۱۹۹۹) ۷۱ شکل ۲ ۱۹: چارچوب مفهومی درک ارزش مشتری در زمینه تجارت الکترونیکز.چن و دوبینسکی (۲۰۰۳) ۷۳ شکل شماره ۲   ۲۰ : مدل توصیفی از فرایند خرید آنلاین س.ج. چن و چنگ (۲۰۰۳) ۷۴ شکل ۲ ۲۱ : رابطه بازاریابی اینترنتی،هاکیو و همکاران (۲۰۰۹) ۷۵ شکل۲ ۲ ۳ : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید ۸۸ شکل ۴ ۱: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۱ شکل ۴ ۲: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۲ شکل ۴ ۳: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۳ شکل ۴ ۴: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تاهل ۱۱۴ شکل ۴ ۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۷ شکل شماره ۴ ۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ شکل ۴ ۷: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر ویژگی های محصول ۱۱۹ شکل شماره ۴ ۸: مقادیر آماره t استیودنت متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ شکل ۴ ۹: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۲ شکل ۴ ۱۰: مقادیر آماره t استیودنت متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ شکل ۴ ۱۱: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۴ شکل ۴ ۱۲: مقادیر آماره t استیودنت متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ شکل ۴ ۱۳: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر قیمت ۱۲۶ شکل ۴ ۱۴: مقادیر آماره t استیودنت متغیر قیمت ۱۲۷ شکل ۴ ۱۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر سهولت خرید ۱۲۹ شکل ۴ ۱۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر سهولت خرید ۱۳۰ شکل ۴ ۱۷: نمودار نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۳ شکل ۴ ۱۸: نمودار نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ شکل ۴ ۱۹: نمودار نرمال بودن متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۰ شکل ۴ ۲۰: نمودار نرمال بودن متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۴ شکل ۴ ۲۱: نمودار نرمال بودن متغیر قیمت ۱۴۷ شکل ۴ ۲۲: نمودار نرمال بودن متغیر سهولت خرید ۱۵۰ فهرست جدول‌ها عنوان صفحه جدول۲ ۱: تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی سنتی(ترومن،۲۰۰۲) ۳۳ جدول ۲ ۲: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، ۲۰۰۲) ۴۰ جدول شماره ۲ ۳: دستهبندیای از تحقیقات انجام شده ۷۶ جدول ۳ ۱: مدل تحلیلی تحقیق بر مبنای متغیرها و شاخص‌های تحقیق ۹۷ جدول ۳ ۲: تقسیم بندی سوالات پرسشنامه بر اساس متغیرهای تحقیق ۹۸ جدول شماره ۳ ۲: آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه ۱۰۰ جدول۴ ۱: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۰ جدول ۴ ۲: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۱ جدول ۴ ۳: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۲ جدول۴ ۴: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ جدول۴ ۵: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۴ جدول۴ ۶: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۱۵ جدول۴ ۷: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۱۵ جدول۴ ۸: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۱۵ جدول۴ ۹: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر قیمت ۱۱۶ جدول۴ ۱۰: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۱۶ جدول ۴ ۱۱: آزمونهای مورد استفاده جهت آمار استنباطی ۱۱۶ جدول شماره ۴ ۱۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ جدول شماره ۴ ۱۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۹ جدول شماره ۴ ۱۴ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ جدول شماره ۴ ۱۵: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته ویژگی های محصول ۱۲۱ جدول شماره ۴ ۱۶ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ جدول شماره ۴ ۱۷: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته امنیت و اعتماد ۱۲۴ جدول شماره ۴ ۱۸ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ جدول شماره ۴ ۱۹: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته پیشنهادات ارتقایی ۱۲۶ جدول شماره ۴ ۲۰ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۱: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۳۰ جدول شماره ۴ ۲۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته سهولت خرید ۱۳۱ جدول شماره ۴ ۲۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۲ جدول شماره ۴ ۲۵: نتایج آزمون نسبت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۴ جدول ۴ ۲۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول ۴ ۲۷ : رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول شماره ۴ ۲۸: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ جدول شماره ۴ ۲۹: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۳۷ جدول ۴ ۳۰ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول ۴ ۳۱ : رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول شماره ۴ ۳۲: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر امنیت و اعتماد ۱۳۹ جدول شماره ۴ ۳۳: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۱ جدول ۴ ۳۴ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول ۴ ۳۵ : رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول شماره ۴ ۳۶: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۳ جدول شماره ۴ ۳۷: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۹ : رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۰: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر قیمت ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۱: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر قیمت ۱۴۸ جدول ۴ ۴۲ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول ۴ ۴۳ : رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول شماره ۴ ۴۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر سهولت خرید ۱۵۰ جدول شماره ۴ ۴۵: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۵۱ جدول ۴ ۴۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۷ : رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۴۹ : رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۵۰: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر جنسیت ۱۵۴ جدول ۴ ۵۱: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر وضعیت تأهل ۱۵۴ جدول ۴ ۵۲: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر تحصیلات ۱۵۵ جدول ۴ ۵۳: آزمون کروسکال والیس متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر سن ۱۵۵  چکیده رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت فرصتها و روشهایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی کرد. اینترنت دنیا را بدون مرز کرده است. تولیدکنندگان، تجار و مصرفکنندگان در حال حاضر میتوانند به بازارها به طور سریعتری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، ۲۰۰۷). در کل استفاده از اینترنت میتواند در سه فعالیت اصلی دستهبندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجستهترین ویژگی اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولیدکنندگان میتوانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، ۲۰۰۷). با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های چندان مناسبی در این ارتباط ارائه نشده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. این تحقیق، تاثیر عوامل بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند. مطالعه حاضر بر اساس مدل اولیه هاکیو و همکاران در سال ۲۰۰۹ انتخاب شده و پس از بررسی تحقیقات مختلف مرتبط با تحقیق حاضر،مدل ذکر شده تغییر یافت و عوامل قیمت و سهولت خرید به آن اضافه گردید. این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده و داده های مورد بررسی از میان ۲۶۶ پرسشنامه توزیع شده در میان دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی که به شکل تصادفی ساده انتخاب شده بودند به دست آمد.در این مطالعه از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. نتایج آزمون ها بیان داشت که متغیرهای قیمت،امنیت و اعتماد،محیط بازاریابی اینترنتی،ویژگی محصول و سهولت خرید بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر معناداری داشته و متغیر پیشنهادات ارتقایی تاثیر گذار نبوده است. در نهایت نیز پیشنهاداتی مانند افزایش سطح امنیت و اعتماد که تاثیری مستقیمی بر روی متغیر پیشنهادات ارتقایی دارد و باعث می شود که این ابزار مهم بازاریابی در اینترنت تمایل مشتریان به خرید اینترنتی را افزایش دهد،ارائه گردید.همچنین استفاده از عامل قیمت به عنوان مزید رقابتی نیز مورد توجه است. لغات کلیدی:بازاریابی اینترنتی،رفتار خرید مشتریان،خرید اینترنتی   	 	  دانشگاه علامه طباطبایی فصل اول: کلیات تحقیق کلیات تحقیق مقدمه در زمانهای اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمانهای اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسانتر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینهاش کاهش میبابد (از اُکاس[۱] و فِنچ[۲]، ۲۰۰۳). خصوصیات تعاملی وب و اینترنت، به مصرف کنندگان این فرصت را میدهد تا محصولات را راحتتر و با کارایی بهتر خریداری کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفهجویی کنند. رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه ۹۰ تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ[۳]، ۱۹۹۸). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمانها ایجاد کرده است و به جایگزین جدیای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرفکنندگان در وب و تجارتهای آنلاین فراهم کرده است. ۱ ۱ بیان مسئله پیدایش و توسعه اینترنت فرصت های جدیدی را برای بازار یابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازار یابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی[۴] تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. (تیم تجارت الکترونیک پان وسترن[۵]،۲۰۰۵) در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت ها تاثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی،کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود. نزدیک به ۷۲% از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالای گوناگون می پردازند. اما این جستجوی اینترنتی هرگز معادل خرید نیست.مهمترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه جهت خرید برای اولین بار می باشد.(میوتر[۶]،۲۰۰۵) اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است.(چن[۷]  شانگ[۸]  کاو[۹]،۲۰۰۹) هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرفنظر نماید.(پارا[۱۰]  رویز[۱۱]،۲۰۰۹) علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب،امنیت و اعتماد پایین،ویزگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند. با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های کمی در این ارتباط ارائه شده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع اینترنت در طول سال های گذشته پیشرفت نمایی داشته و امروزه در اکثر کشورهای دنیا به راحتی قابل دسترسی است و بسیاری از رفتارهای کسب و کار مشتریان را دچار انقلاب و دگرگونی کرده است. همچنین از اینترنت برای ایجاد و حفظ روابط با مشتری از طریق فعالیت های آنلاین[۱۲] تا تبادل ایده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکیو[۱۳]  شمیم[۱۴]،۲۰۰۹) در سایه گسترش بازرگانی الکترونیکی بسیاری از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر محصولی را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکیو[۱۵] و همکاران،۲۰۰۹) امروزه با مطرح شدن الگوهای جدید، تعاریف سنتی بازاریابی دگرگون شده و لازم است با دیدی نو به این مسئله توجه شود.بازاریابی یکی از سیستم های سازمانی و یا یکی از مهمترین فرآیندهای سازمان های تجاری در جهت دستیابی به اهداف و ارضای نیاز های مشتریان است.(سیمون[۱۶] و مینور[۱۷]،۱۳۸۱) با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخشی موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه متخصصین و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانیین[۱۸]،۲۰۰۶) هم چنانکه استفاده از اینترنت گسترش می یابد، استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می نمایند.(ریچارد[۱۹]  چاندرا[۲۰]،۲۰۰۵) محیط بازار یابی اینترنتی برای فروشندگان این امکان را فراهم می آورد که بتوانند واسطه های بسیار با امکانات متنوع برای خرده فروشی در اختیار کاربران قرار دهند. از نظر تریفتز[۲۱] و هابل[۲۲]،تعامل از نظر مشتریان یعنی پیاده سازی ابزاری پیچیده برای کمک به خریداران در تصمیم گیری آنها برای خرید با استفاده از بازاریابی اینترنتی. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) اینترنت برای شرکت های بازار یاب فرصت های منحصر به فردی جهت جمع آوری اطلاعات و فروش محصولاتشان ایجاد می کند و مشتریان را قادر می سازد تا محصولات ویژه را بدون زحمت در اینترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاین، خرید نمایند. در بازاریابی اینترنتی این اجازه به مشتری داده می شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جدیدترین محصولات و خدمات دسترسی داشته باشند. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) علیرغم محبوبیت و اهمیت اینترنت در اقتصاد دیجیتالی، تعداد کمی تحقیق جامع در زمینه بازاریابی اینترنتی که عوامل موثر و دخیل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسی قرار داده و نتایج مفیدی را ارائه نماید در کشور انجام شده و با توجه به اینکه استفاده از اینترنت برای کسب و کار و خرید های اینترنتی در ایران همچنان نوپا و جدید است و مشتریان بیشتر به خاطر امنیت اطلاعات خود به خرید های اینترنتی کمتر تمایل دارند و بر این باورند که تعاملات آنلاین به اندازه کافی برای روش پرداخت ایمن نیست و امکان افشای اطلاعات وجود دارد، ضروری است تا تحقیقی در این زمینه صورت گیرد. (نگای[۲۳]،۲۰۰۳). ۱ ۳ هدف تحقیق ۱ ۳ ۱ هدف اصلی هدف اصلی تحقیق،شناسایی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان است که از طریق مطالعه و بررسی الگوها و مدل های رفتار خرید مشتریان در محیط اینترنت، مولفه ها و شاخص ها احصاء خواهد شد. ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی نتایج مورد انتظار تحقیق این است که در پایان تحقیق مولفه ها و شاخص های تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی جهت هرگونه سیاستگذاری و برنامه ریزی به مدیران بازاریابی ارائه شده و بتوانند سهم بیشتری از بازار را برای محصولات و خدماتشان از طریق محیط اینترنتی در اختیار گیرند. ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی: رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان چگونه است؟ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی[۲۴] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض دوم: ویژگی های محصول[۲۵] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض سوم: امنیت و اعتماد[۲۶] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی[۲۷] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض پنجم: قیمت [۲۸]بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض ششم: سهولت خرید[۲۹] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل متغیر های مستقل تحقیق حاضر شامل محیط بازاریابی اینترنتی،ویزگی محصول،امنیت اعتماد،پیشنهادات ارتقایی،قیمت و سهولت خرید می باشد. ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته متغیر وابسته این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد. ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق رفتار مصرف کننده ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق قلمرو مکانی، دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق از زمان شروع تا پایان تکمیل پرسشنامه و محدوده زمانی کل تحقیق ۶ ماه می باشد. ۱  ۷ چارچوب نظری تحقیق: محیط بازاریابی اینترنتی پیشنهادات ارتقایی امنیت و اعتماد ویژگی های محصول قیمت سهولت خرید بازاریابی اینترنتی شکل۱  ۱: مدل پیشنهادی ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۱ ۸  ۱ روش تحقیق تحقیق حاضر از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، یک تحقیق توصیفی پیمایشی می‌باشد و از نظر هدف تحقیق نیز کاربردی است که با مراجعه به دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی و پیمایش نظرات آنان، به توصیف رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می‌پردازد. ۱ ۸ ۲ جامعه آماری دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: جامعه آماری تحقیق معلوم و تعداد دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی است.روش نمونه گیری،طبقه ای با نسبت ثابت بوده یعنی با توجه به اینکه تعداد دانشجویان هر دانشکده تقریبا یکسان بوده است لذا حجم نمونه از هر دانشکده به نسبت ثابت تعیین خواهد شد. در این مطالعه از روش نمونه‌گیری در دسترس[۳۰] استفاده می‌شود.حجم نمونه نیز از رابطه(۱ ۱) به دست می آید:  رابطه(۱ ۱) P: برآورد نسبت صفت متغیر؛ ۵/۰= P Z: متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان۹۵ درصد؛ ۹۶/۱   : مقدار اشتباه مجاز؛ ۰۶/۰=   n= 258 1 9 روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: دراین تحقیق برای جمع آوری داده های اولیه از روش میدانی استفاده می شود.بدین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه[۳۱] از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی نظر خواهی می شود. همچنین برای جمع آوری داده های ثانویه از دو روش زیر استفاده می شود: مطالعات کتابخانه ای اینترنت ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: در ابتدا داده‌ها جمع‌آوری شده و از طریق تحلیل توصیفی با تهیه و تنظیم جداول توزیع فراوانی، خلاصه و با کمک نمودار نمایش داده می‌شوند. سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS و لیزرل آزمون فرضیات انجام می‌گیرد. همچنین در تحلیل استنباطی از آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: خرید اینترنتی : منظور از خرید اینترنتی استفاده از فروشگاه های آنلاین توسط مصرف کنندگان تا پایان تراکنش های فرآیند خرید می باشد. (تونیتا[۳۲]،۲۰۰۴) خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت یا هر کانال الکترونیکی برای مصارف شخصی یا خانگی بوسیله مصرف کنندگان را خرید اینترنتی می نامند.(دنیس[۳۳]،۲۰۰۴) رفتار مصرف کننده:- قسمت ۳۷

زمستان ۹۰ زهره دهدشتی شاهرخ رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان استاد داور دکتر محمود محمدیان نگارش جواد رمضانیان استاد راهنما دکتر نبی اله دهقان استاد مشاور دکتر زهره دهدشتی شاهرخ دانشگاه علامه طباطبایی دانشکده مدیریت و حسابداری پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل تقدیر و تشکر سپاس بیکران خداوند یکتایی که فرصت کسب موفقیتی دیگر را بر من فراهم نمود.بر خود لازم میدانم که از زحمات و دلسوزی های اساتید محترم راهنما و مشاور، جناب آقای دکتر نبی‌اله دهقان و سرکار خانم دکتر زهره دهدشتی شاهرخ، که با کمک و راهنمایی های بی دریغشان در انجام این پروژه من را یاری نموده اند، کمال تشکر را داشته باشم. به علاوه از استاد گرانقدر داور جناب آقای دکتر محمود محمدیان نیز سپاسگذارم. همچنین بابت حمایت وکمک دوستان عزیزم، کاظمینی، قاضوی، غلامی،صدری و سایر عزیزان صمیمانه تشکر مینمایم و این مجموعه را به پدر و مادر مهربان و خانواده عزیزم تقدیم می کنم. فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول: کلیات تحقیق ۲ مقدمه ۳ ۱ ۱ بیان مسئله ۳ ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع ۴ ۱ ۳ هدف تحقیق ۶ ۱ ۳ ۱ هدف اصلی ۶ ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی ۶ ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۶ ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی ۶ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق ۶ ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۷ ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل ۷ ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته ۷ ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۷ ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق ۷ ۱ ۷ چارچوب نظری تحقیق ۸ ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۸ ۱ ۸ ۱ روش تحقیق ۸ ۱ ۸ ۲ جامعه آماری ۸ ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: ۹ ۱ ۹ روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: ۹ ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: ۹ ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: ۱۰ ۱ ۱۲ شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی: ۱۰ فصل دوم: ادبیات تحقیق ۱۳ ۲ـ۱ مبانی نظری ۱۴ ۲ ۱ ۱ مقدمه ۱۴ ۲ ۱ ۲ اینترنت ۱۵ ۲ ۱ ۴ اینترنت و بازاریابی ۲۹ ۲ ۱ ۵ رفتار مصرف کننده آنلاین ۴۳ ۲ ۱ ۶ عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی ۵۶ ۲ ۲پیشینه تحقیق ۷۹ ۲ ۲ ۱ بررسی پایاننامههای داخلی مرتبط ۷۹ ۲ ۲ ۲ بررسی پایاننامههای خارجی مرتبط ۸۳ ۲ ۲ ۳ مدل مفهومی تحقیق ۸۷ فصل سوم: روش شناسی تحقیق ۹۱ مقدمه ۹۲ ۳ ۱ روش تحقیق ۹۲ ۳ ۱ ۱ تحقیق کاربردی ۹۲ ۳ ۱ ۲ تحقیق توصیفی ۹۲ ۳ ۲ متغیرها و فرضیه های تحقیق ۹۴ ۳ ۲ ۱ مدل تحلیلی تحقیق ۹۵ ۳ ۳ روش ها و ابزارهای گردآوری اطلاعات ۹۷ ۳ ۴ مقیاس مورد استفاده ۹۸ ۳ ۴ روایی و پایایی پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۱ پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۲ تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه ۱۰۰ تحلیل عاملی ۱۰۰ ۳ ۵ قلمرو تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۱ دوره های زمانی انجام تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۲ مکان تحقیق ۱۰۵ ۳ ۶ جامعه آماری (N) 105 3 7 نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه (n) 106 3 8 روش یا روش های نمونه گیری ۱۰۶ ۳ ۹ روش تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۷ فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۰۹ مقدمه ۱۱۰ ۴ ۱ آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی ۱۱۰ ۴ ۱ ۱ آمار توصیفی متغیر جنسیت ۱۱۰ ۴ ۱ ۲ آمار توصیفی متغیر سن ۱۱۱ ۴ ۱ ۳ آمار توصیفی متغیر تحصیلات ۱۱۲ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی سوالات پرسشنامه ۱۱۴ ۴ ۲ آمار استنباطی ۱۱۶ ۴ ۲ ۷ مراحل عمومی آزمون فرض آماری ۱۳۱ ۴ ۲ ۸ آزمون فرضیه دوم تحقیق ۱۳۵ ۴ ۲ ۹ آزمون فرضیه سوم تحقیق ۱۳۹ ۴ ۲ ۱۰ آزمون فرضیه چهارم تحقیق ۱۴۳ ۴ ۲ ۱۱ آزمون فرضیه پنجم تحقیق ۱۴۶ ۴ ۲ ۱۲ آزمون فرضیه ششم تحقیق ۱۴۹ ۴ ۲ ۱۳ رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ ۴ ۲ ۱۴ بررسی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیرهای جمعیت شناختی ۱۵۳ فصل پنجم: نتیجه‌گیری ۱۵۶ مقدمه ۱۵۷ ۵ ۱ نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی ۱۵۷ ۵ ۱ ۱ متغیر جنسیت ۱۵۷ ۵ ۱ ۲ متغیر سن ۱۵۷ ۵ ۱ ۳ سطح تحصیلات ۱۵۷ ۵ ۲ نتایج حاصل از فرضیه‌های تحقیق ۱۵۷ ۵ ۲ ۱ بررسی فرضیه اول (محیط بازاریابی اینترنتی) ۱۵۷ ۵ ۲ ۲ بررسی فرضیه دوم (ویژگی های محصول) ۱۵۸ ۵ ۲ ۳ بررسی فرضیه سوم (امنیت و اعتماد) ۱۵۸ ۵ ۲ ۴ بررسی فرضیه چهارم (پیشنهادات ارتقایی) ۱۵۸ ۵ ۲ ۵ بررسی فرضیه پنجم (قیمت) ۱۵۹ ۵ ۲ ۶ بررسی فرضیه ششم (سهولت خرید) ۱۵۹ ۵ ۲ ۷ سایر نتیجه‌گیری ها ۱۵۹ ۵ ۳ محدودیتهای تحقیق ۱۶۰ ۵ ۴ پیشنهادهای اجرایی ۱۶۰ ۵ ۵ پیشنهاداتی برای انجام تحقیقات آتی ۱۶۱ منابع و مآخذ ۱۶۳ پیوست ۱۶۹ فهرست شکل‌ها و نمودارها عنوان صفحه شکل۱ ۱: مدل پیشنهادی ۸ شکل ۲ ۱:عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت،دهقان(۱۳۸۶) ۱۷ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۳۰ شکل شماره ۲ ۳: کلارک و فلاحرتی (۲۰۰۵) ۴۲ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۴۳ شکل ۲ ۵: چارچوب رفتار مصرفکننده آنلاین ۴۴ شکل ۲ ۶: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (۱۳۸۸) ۵۰ شکل ۲ ۷ :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، ۲۰۰۵) ۵۶ شکل ۲ ۸ مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، ۲۰۰۳) ۵۷ شکل ۲ ۹: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸) ۵۷ شکل ۲ ۱۰: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (۲۰۰۵) ۵۹ شکل ۲ ۱۱: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (۲۰۰۲) ۶۰ شکل ۲ ۱۲: تعمیم یافتهی مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (۲۰۰۹) ۶۲ شکل۲ ۱۳ : مدل پیشنهادی تحقیق وو (۲۰۰۳) ۶۴ شکل ۲ ۱۴: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (۲۰۰۰) ۶۴ شکل ۲ ۱۵: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (۲۰۰۱) ۶۵ شکل ۲ ۱۶: مدل تحقیق لیان و لین (۲۰۰۸) ۶۸ شکل ۲ ۱۷: مدل مفروض در تحقیق ریچارد و همکاران (۲۰۱۰) ۷۰ شکل ۲ ۱۸ : سوامیناتان و همکارانش (۱۹۹۹) ۷۱ شکل ۲ ۱۹: چارچوب مفهومی درک ارزش مشتری در زمینه تجارت الکترونیکز.چن و دوبینسکی (۲۰۰۳) ۷۳ شکل شماره ۲ ۲۰ : مدل توصیفی از فرایند خرید آنلاین س.ج. چن و چنگ (۲۰۰۳) ۷۴ شکل ۲ ۲۱ : رابطه بازاریابی اینترنتی،هاکیو و همکاران (۲۰۰۹) ۷۵ شکل۲ ۲ ۳ : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید ۸۸ شکل ۴ ۱: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۱ شکل ۴ ۲: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۲ شکل ۴ ۳: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۳ شکل ۴ ۴: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تاهل ۱۱۴ شکل ۴ ۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۷ شکل شماره ۴ ۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ شکل ۴ ۷: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر ویژگی های محصول ۱۱۹ شکل شماره ۴ ۸: مقادیر آماره t استیودنت متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ شکل ۴ ۹: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۲ شکل ۴ ۱۰: مقادیر آماره t استیودنت متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ شکل ۴ ۱۱: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۴ شکل ۴ ۱۲: مقادیر آماره t استیودنت متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ شکل ۴ ۱۳: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر قیمت ۱۲۶ شکل ۴ ۱۴: مقادیر آماره t استیودنت متغیر قیمت ۱۲۷ شکل ۴ ۱۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر سهولت خرید ۱۲۹ شکل ۴ ۱۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر سهولت خرید ۱۳۰ شکل ۴ ۱۷: نمودار نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۳ شکل ۴ ۱۸: نمودار نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ شکل ۴ ۱۹: نمودار نرمال بودن متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۰ شکل ۴ ۲۰: نمودار نرمال بودن متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۴ شکل ۴ ۲۱: نمودار نرمال بودن متغیر قیمت ۱۴۷ شکل ۴ ۲۲: نمودار نرمال بودن متغیر سهولت خرید ۱۵۰ فهرست جدول‌ها عنوان صفحه جدول۲ ۱: تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی سنتی(ترومن،۲۰۰۲) ۳۳ جدول ۲ ۲: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، ۲۰۰۲) ۴۰ جدول شماره ۲ ۳: دستهبندیای از تحقیقات انجام شده ۷۶ جدول ۳ ۱: مدل تحلیلی تحقیق بر مبنای متغیرها و شاخص‌های تحقیق ۹۷ جدول ۳ ۲: تقسیم بندی سوالات پرسشنامه بر اساس متغیرهای تحقیق ۹۸ جدول شماره ۳ ۲: آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه ۱۰۰ جدول۴ ۱: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۰ جدول ۴ ۲: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۱ جدول ۴ ۳: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۲ جدول۴ ۴: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ جدول۴ ۵: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۴ جدول۴ ۶: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۱۵ جدول۴ ۷: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۱۵ جدول۴ ۸: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۱۵ جدول۴ ۹: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر قیمت ۱۱۶ جدول۴ ۱۰: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۱۶ جدول ۴ ۱۱: آزمونهای مورد استفاده جهت آمار استنباطی ۱۱۶ جدول شماره ۴ ۱۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ جدول شماره ۴ ۱۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۹ جدول شماره ۴ ۱۴ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ جدول شماره ۴ ۱۵: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته ویژگی های محصول ۱۲۱ جدول شماره ۴ ۱۶ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ جدول شماره ۴ ۱۷: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته امنیت و اعتماد ۱۲۴ جدول شماره ۴ ۱۸ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ جدول شماره ۴ ۱۹: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته پیشنهادات ارتقایی ۱۲۶ جدول شماره ۴ ۲۰ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۱: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۳۰ جدول شماره ۴ ۲۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته سهولت خرید ۱۳۱ جدول شماره ۴ ۲۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۲ جدول شماره ۴ ۲۵: نتایج آزمون نسبت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۴ جدول ۴ ۲۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول ۴ ۲۷ : رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول شماره ۴ ۲۸: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ جدول شماره ۴ ۲۹: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۳۷ جدول ۴ ۳۰ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول ۴ ۳۱ : رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول شماره ۴ ۳۲: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر امنیت و اعتماد ۱۳۹ جدول شماره ۴ ۳۳: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۱ جدول ۴ ۳۴ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول ۴ ۳۵ : رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول شماره ۴ ۳۶: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۳ جدول شماره ۴ ۳۷: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۹ : رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۰: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر قیمت ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۱: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر قیمت ۱۴۸ جدول ۴ ۴۲ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول ۴ ۴۳ : رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول شماره ۴ ۴۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر سهولت خرید ۱۵۰ جدول شماره ۴ ۴۵: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۵۱ جدول ۴ ۴۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۷ : رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۴۹ : رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۵۰: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر جنسیت ۱۵۴ جدول ۴ ۵۱: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر وضعیت تأهل ۱۵۴ جدول ۴ ۵۲: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر تحصیلات ۱۵۵ جدول ۴ ۵۳: آزمون کروسکال والیس متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر سن ۱۵۵ چکیده رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت فرصتها و روشهایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی کرد. اینترنت دنیا را بدون مرز کرده است. تولیدکنندگان، تجار و مصرفکنندگان در حال حاضر میتوانند به بازارها به طور سریعتری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، ۲۰۰۷). در کل استفاده از اینترنت میتواند در سه فعالیت اصلی دستهبندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجستهترین ویژگی اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولیدکنندگان میتوانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، ۲۰۰۷). با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های چندان مناسبی در این ارتباط ارائه نشده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. این تحقیق، تاثیر عوامل بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند. مطالعه حاضر بر اساس مدل اولیه هاکیو و همکاران در سال ۲۰۰۹ انتخاب شده و پس از بررسی تحقیقات مختلف مرتبط با تحقیق حاضر،مدل ذکر شده تغییر یافت و عوامل قیمت و سهولت خرید به آن اضافه گردید. این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده و داده های مورد بررسی از میان ۲۶۶ پرسشنامه توزیع شده در میان دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی که به شکل تصادفی ساده انتخاب شده بودند به دست آمد.در این مطالعه از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. نتایج آزمون ها بیان داشت که متغیرهای قیمت،امنیت و اعتماد،محیط بازاریابی اینترنتی،ویژگی محصول و سهولت خرید بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر معناداری داشته و متغیر پیشنهادات ارتقایی تاثیر گذار نبوده است. در نهایت نیز پیشنهاداتی مانند افزایش سطح امنیت و اعتماد که تاثیری مستقیمی بر روی متغیر پیشنهادات ارتقایی دارد و باعث می شود که این ابزار مهم بازاریابی در اینترنت تمایل مشتریان به خرید اینترنتی را افزایش دهد،ارائه گردید.همچنین استفاده از عامل قیمت به عنوان مزید رقابتی نیز مورد توجه است. لغات کلیدی:بازاریابی اینترنتی،رفتار خرید مشتریان،خرید اینترنتی دانشگاه علامه طباطبایی فصل اول: کلیات تحقیق کلیات تحقیق مقدمه در زمانهای اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمانهای اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسانتر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینهاش کاهش میبابد (از اُکاس[۱] و فِنچ[۲]، ۲۰۰۳). خصوصیات تعاملی وب و اینترنت، به مصرف کنندگان این فرصت را میدهد تا محصولات را راحتتر و با کارایی بهتر خریداری کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفهجویی کنند. رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه ۹۰ تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ[۳]، ۱۹۹۸). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمانها ایجاد کرده است و به جایگزین جدیای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرفکنندگان در وب و تجارتهای آنلاین فراهم کرده است. ۱ ۱ بیان مسئله پیدایش و توسعه اینترنت فرصت های جدیدی را برای بازار یابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازار یابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی[۴] تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. (تیم تجارت الکترونیک پان وسترن[۵]،۲۰۰۵) در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت ها تاثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی،کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود. نزدیک به ۷۲% از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالای گوناگون می پردازند. اما این جستجوی اینترنتی هرگز معادل خرید نیست.مهمترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه جهت خرید برای اولین بار می باشد.(میوتر[۶]،۲۰۰۵) اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است.(چن[۷] شانگ[۸] کاو[۹]،۲۰۰۹) هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرفنظر نماید.(پارا[۱۰] رویز[۱۱]،۲۰۰۹) علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب،امنیت و اعتماد پایین،ویزگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند. با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های کمی در این ارتباط ارائه شده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع اینترنت در طول سال های گذشته پیشرفت نمایی داشته و امروزه در اکثر کشورهای دنیا به راحتی قابل دسترسی است و بسیاری از رفتارهای کسب و کار مشتریان را دچار انقلاب و دگرگونی کرده است. همچنین از اینترنت برای ایجاد و حفظ روابط با مشتری از طریق فعالیت های آنلاین[۱۲] تا تبادل ایده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکیو[۱۳] شمیم[۱۴]،۲۰۰۹) در سایه گسترش بازرگانی الکترونیکی بسیاری از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر محصولی را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکیو[۱۵] و همکاران،۲۰۰۹) امروزه با مطرح شدن الگوهای جدید، تعاریف سنتی بازاریابی دگرگون شده و لازم است با دیدی نو به این مسئله توجه شود.بازاریابی یکی از سیستم های سازمانی و یا یکی از مهمترین فرآیندهای سازمان های تجاری در جهت دستیابی به اهداف و ارضای نیاز های مشتریان است.(سیمون[۱۶] و مینور[۱۷]،۱۳۸۱) با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخشی موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه متخصصین و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانیین[۱۸]،۲۰۰۶) هم چنانکه استفاده از اینترنت گسترش می یابد، استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می نمایند.(ریچارد[۱۹] چاندرا[۲۰]،۲۰۰۵) محیط بازار یابی اینترنتی برای فروشندگان این امکان را فراهم می آورد که بتوانند واسطه های بسیار با امکانات متنوع برای خرده فروشی در اختیار کاربران قرار دهند. از نظر تریفتز[۲۱] و هابل[۲۲]،تعامل از نظر مشتریان یعنی پیاده سازی ابزاری پیچیده برای کمک به خریداران در تصمیم گیری آنها برای خرید با استفاده از بازاریابی اینترنتی. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) اینترنت برای شرکت های بازار یاب فرصت های منحصر به فردی جهت جمع آوری اطلاعات و فروش محصولاتشان ایجاد می کند و مشتریان را قادر می سازد تا محصولات ویژه را بدون زحمت در اینترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاین، خرید نمایند. در بازاریابی اینترنتی این اجازه به مشتری داده می شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جدیدترین محصولات و خدمات دسترسی داشته باشند. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) علیرغم محبوبیت و اهمیت اینترنت در اقتصاد دیجیتالی، تعداد کمی تحقیق جامع در زمینه بازاریابی اینترنتی که عوامل موثر و دخیل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسی قرار داده و نتایج مفیدی را ارائه نماید در کشور انجام شده و با توجه به اینکه استفاده از اینترنت برای کسب و کار و خرید های اینترنتی در ایران همچنان نوپا و جدید است و مشتریان بیشتر به خاطر امنیت اطلاعات خود به خرید های اینترنتی کمتر تمایل دارند و بر این باورند که تعاملات آنلاین به اندازه کافی برای روش پرداخت ایمن نیست و امکان افشای اطلاعات وجود دارد، ضروری است تا تحقیقی در این زمینه صورت گیرد. (نگای[۲۳]،۲۰۰۳). ۱ ۳ هدف تحقیق ۱ ۳ ۱ هدف اصلی هدف اصلی تحقیق،شناسایی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان است که از طریق مطالعه و بررسی الگوها و مدل های رفتار خرید مشتریان در محیط اینترنت، مولفه ها و شاخص ها احصاء خواهد شد. ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی نتایج مورد انتظار تحقیق این است که در پایان تحقیق مولفه ها و شاخص های تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی جهت هرگونه سیاستگذاری و برنامه ریزی به مدیران بازاریابی ارائه شده و بتوانند سهم بیشتری از بازار را برای محصولات و خدماتشان از طریق محیط اینترنتی در اختیار گیرند. ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی: رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان چگونه است؟ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی[۲۴] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض دوم: ویژگی های محصول[۲۵] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض سوم: امنیت و اعتماد[۲۶] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی[۲۷] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض پنجم: قیمت [۲۸]بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض ششم: سهولت خرید[۲۹] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل متغیر های مستقل تحقیق حاضر شامل محیط بازاریابی اینترنتی،ویزگی محصول،امنیت اعتماد،پیشنهادات ارتقایی،قیمت و سهولت خرید می باشد. ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته متغیر وابسته این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد. ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق رفتار مصرف کننده ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق قلمرو مکانی، دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق از زمان شروع تا پایان تکمیل پرسشنامه و محدوده زمانی کل تحقیق ۶ ماه می باشد. ۱ ۷ چارچوب نظری تحقیق: محیط بازاریابی اینترنتی پیشنهادات ارتقایی امنیت و اعتماد ویژگی های محصول قیمت سهولت خرید بازاریابی اینترنتی شکل۱ ۱: مدل پیشنهادی ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۱ ۸ ۱ روش تحقیق تحقیق حاضر از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، یک تحقیق توصیفی پیمایشی می‌باشد و از نظر هدف تحقیق نیز کاربردی است که با مراجعه به دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی و پیمایش نظرات آنان، به توصیف رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می‌پردازد. ۱ ۸ ۲ جامعه آماری دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: جامعه آماری تحقیق معلوم و تعداد دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی است.روش نمونه گیری،طبقه ای با نسبت ثابت بوده یعنی با توجه به اینکه تعداد دانشجویان هر دانشکده تقریبا یکسان بوده است لذا حجم نمونه از هر دانشکده به نسبت ثابت تعیین خواهد شد. در این مطالعه از روش نمونه‌گیری در دسترس[۳۰] استفاده می‌شود.حجم نمونه نیز از رابطه(۱ ۱) به دست می آید: رابطه(۱ ۱) P: برآورد نسبت صفت متغیر؛ ۵/۰= P Z: متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان۹۵ درصد؛ ۹۶/۱ : مقدار اشتباه مجاز؛ ۰۶/۰= n= 258 1 9 روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: دراین تحقیق برای جمع آوری داده های اولیه از روش میدانی استفاده می شود.بدین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه[۳۱] از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی نظر خواهی می شود. همچنین برای جمع آوری داده های ثانویه از دو روش زیر استفاده می شود: مطالعات کتابخانه ای اینترنت ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: در ابتدا داده‌ها جمع‌آوری شده و از طریق تحلیل توصیفی با تهیه و تنظیم جداول توزیع فراوانی، خلاصه و با کمک نمودار نمایش داده می‌شوند. سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS و لیزرل آزمون فرضیات انجام می‌گیرد. همچنین در تحلیل استنباطی از آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: خرید اینترنتی : منظور از خرید اینترنتی استفاده از فروشگاه های آنلاین توسط مصرف کنندگان تا پایان تراکنش های فرآیند خرید می باشد. (تونیتا[۳۲]،۲۰۰۴) خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت یا هر کانال الکترونیکی برای مصارف شخصی یا خانگی بوسیله مصرف کنندگان را خرید اینترنتی می نامند.(دنیس[۳۳]،۲۰۰۴) رفتار مصرف کننده:- قسمت ۳۷

تفاوت سود حسابداریو مالیاتی جاری ۲۵۳/۲۴ ۹۸۲/۲ ۰۰۳۰/۰ سود هر سهم جاری × تفاوتسود حسابداری و مالیاتی جاری ۹۸۵/۱۱۵- ۸۰۵/۳-…
زمستان ۹۰ زهره دهدشتی شاهرخ رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان استاد داور دکتر محمود محمدیان نگارش جواد رمضانیان استاد راهنما دکتر نبی اله دهقان استاد مشاور دکتر زهره دهدشتی شاهرخ دانشگاه علامه طباطبایی دانشکده مدیریت و حسابداری پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل تقدیر و تشکر سپاس بیکران خداوند یکتایی که فرصت کسب موفقیتی دیگر را بر من فراهم نمود.بر خود لازم میدانم که از زحمات و دلسوزی های اساتید محترم راهنما و مشاور، جناب آقای دکتر نبی‌اله دهقان و سرکار خانم دکتر زهره دهدشتی شاهرخ، که با کمک و راهنمایی های بی دریغشان در انجام این پروژه من را یاری نموده اند، کمال تشکر را داشته باشم. به علاوه از استاد گرانقدر داور جناب آقای دکتر محمود محمدیان نیز سپاسگذارم. همچنین بابت حمایت وکمک دوستان عزیزم، کاظمینی، قاضوی، غلامی،صدری و سایر عزیزان صمیمانه تشکر مینمایم و این مجموعه را به پدر و مادر مهربان و خانواده عزیزم تقدیم می کنم. فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول: کلیات تحقیق ۲ مقدمه ۳ ۱ ۱ بیان مسئله ۳ ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع ۴ ۱ ۳ هدف تحقیق ۶ ۱ ۳ ۱ هدف اصلی ۶ ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی ۶ ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۶ ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی ۶ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق ۶ ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۷ ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل ۷ ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته ۷ ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۷ ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق ۷ ۱  ۷ چارچوب نظری تحقیق ۸ ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۸ ۱ ۸  ۱ روش تحقیق ۸ ۱ ۸ ۲ جامعه آماری ۸ ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: ۹ ۱ ۹ روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: ۹ ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: ۹ ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: ۱۰ ۱ ۱۲ شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی: ۱۰ فصل دوم: ادبیات تحقیق ۱۳ ۲ـ۱ مبانی نظری ۱۴ ۲ ۱ ۱ مقدمه ۱۴ ۲ ۱ ۲ اینترنت ۱۵ ۲ ۱ ۴ اینترنت و بازاریابی ۲۹ ۲ ۱ ۵ رفتار مصرف کننده آنلاین ۴۳ ۲ ۱ ۶ عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی ۵۶ ۲ ۲پیشینه تحقیق ۷۹ ۲ ۲  ۱ بررسی پایاننامههای داخلی مرتبط ۷۹ ۲ ۲ ۲ بررسی پایاننامههای خارجی مرتبط ۸۳ ۲ ۲ ۳ مدل مفهومی تحقیق ۸۷ فصل سوم: روش شناسی تحقیق ۹۱ مقدمه ۹۲ ۳ ۱ روش تحقیق ۹۲ ۳ ۱ ۱ تحقیق کاربردی ۹۲ ۳ ۱ ۲ تحقیق توصیفی ۹۲ ۳ ۲ متغیرها و فرضیه های تحقیق ۹۴ ۳ ۲ ۱ مدل تحلیلی تحقیق ۹۵ ۳ ۳ روش ها و ابزارهای گردآوری اطلاعات ۹۷ ۳ ۴ مقیاس مورد استفاده ۹۸ ۳ ۴ روایی و پایایی پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۱ پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۲ تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه ۱۰۰ تحلیل عاملی ۱۰۰ ۳ ۵ قلمرو تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۱ دوره های زمانی انجام تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۲ مکان تحقیق ۱۰۵ ۳ ۶ جامعه آماری (N) 105 3 7 نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه (n) 106 3 8 روش یا روش های نمونه گیری ۱۰۶ ۳ ۹ روش تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۷ فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۰۹ مقدمه ۱۱۰ ۴ ۱ آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی ۱۱۰ ۴ ۱ ۱ آمار توصیفی متغیر جنسیت ۱۱۰ ۴ ۱ ۲ آمار توصیفی متغیر سن ۱۱۱ ۴ ۱ ۳ آمار توصیفی متغیر تحصیلات ۱۱۲ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی سوالات پرسشنامه ۱۱۴ ۴ ۲ آمار استنباطی ۱۱۶ ۴ ۲ ۷ مراحل عمومی آزمون فرض آماری ۱۳۱ ۴ ۲ ۸ آزمون فرضیه دوم تحقیق ۱۳۵ ۴ ۲ ۹ آزمون فرضیه سوم تحقیق ۱۳۹ ۴ ۲ ۱۰ آزمون فرضیه چهارم تحقیق ۱۴۳ ۴ ۲ ۱۱ آزمون فرضیه پنجم تحقیق ۱۴۶ ۴ ۲ ۱۲ آزمون فرضیه ششم تحقیق ۱۴۹ ۴ ۲ ۱۳ رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ ۴ ۲ ۱۴ بررسی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیرهای جمعیت شناختی ۱۵۳ فصل پنجم: نتیجه‌گیری ۱۵۶ مقدمه ۱۵۷ ۵ ۱ نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی ۱۵۷ ۵ ۱ ۱ متغیر جنسیت ۱۵۷ ۵ ۱ ۲ متغیر سن ۱۵۷ ۵ ۱ ۳ سطح تحصیلات ۱۵۷ ۵ ۲ نتایج حاصل از فرضیه‌های تحقیق ۱۵۷ ۵ ۲ ۱ بررسی فرضیه اول (محیط بازاریابی اینترنتی) ۱۵۷ ۵ ۲ ۲ بررسی فرضیه دوم (ویژگی های محصول) ۱۵۸ ۵ ۲ ۳ بررسی فرضیه سوم (امنیت و اعتماد) ۱۵۸ ۵  ۲ ۴ بررسی فرضیه چهارم (پیشنهادات ارتقایی) ۱۵۸ ۵ ۲ ۵ بررسی فرضیه پنجم (قیمت) ۱۵۹ ۵ ۲ ۶ بررسی فرضیه ششم (سهولت خرید) ۱۵۹ ۵ ۲ ۷ سایر نتیجه‌گیری ها ۱۵۹ ۵ ۳ محدودیتهای تحقیق ۱۶۰ ۵ ۴ پیشنهادهای اجرایی ۱۶۰ ۵ ۵ پیشنهاداتی برای انجام تحقیقات آتی ۱۶۱ منابع و مآخذ ۱۶۳ پیوست ۱۶۹ فهرست شکل‌ها و نمودارها عنوان صفحه شکل۱  ۱: مدل پیشنهادی ۸ شکل ۲ ۱:عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت،دهقان(۱۳۸۶) ۱۷ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۳۰ شکل شماره ۲ ۳: کلارک و فلاحرتی (۲۰۰۵) ۴۲ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۴۳ شکل ۲ ۵: چارچوب رفتار مصرفکننده آنلاین ۴۴ شکل ۲ ۶: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (۱۳۸۸) ۵۰ شکل ۲ ۷ :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، ۲۰۰۵) ۵۶ شکل ۲ ۸ مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، ۲۰۰۳) ۵۷ شکل ۲ ۹: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸) ۵۷ شکل ۲ ۱۰: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (۲۰۰۵) ۵۹ شکل ۲ ۱۱: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (۲۰۰۲) ۶۰ شکل ۲ ۱۲: تعمیم یافتهی مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (۲۰۰۹) ۶۲ شکل۲ ۱۳ : مدل پیشنهادی تحقیق وو (۲۰۰۳) ۶۴ شکل ۲ ۱۴: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (۲۰۰۰) ۶۴ شکل ۲ ۱۵: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (۲۰۰۱) ۶۵ شکل ۲ ۱۶: مدل تحقیق لیان و لین (۲۰۰۸) ۶۸ شکل ۲ ۱۷: مدل مفروض در تحقیق ریچارد و همکاران (۲۰۱۰) ۷۰ شکل ۲ ۱۸ : سوامیناتان و همکارانش (۱۹۹۹) ۷۱ شکل ۲ ۱۹: چارچوب مفهومی درک ارزش مشتری در زمینه تجارت الکترونیکز.چن و دوبینسکی (۲۰۰۳) ۷۳ شکل شماره ۲   ۲۰ : مدل توصیفی از فرایند خرید آنلاین س.ج. چن و چنگ (۲۰۰۳) ۷۴ شکل ۲ ۲۱ : رابطه بازاریابی اینترنتی،هاکیو و همکاران (۲۰۰۹) ۷۵ شکل۲ ۲ ۳ : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید ۸۸ شکل ۴ ۱: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۱ شکل ۴ ۲: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۲ شکل ۴ ۳: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۳ شکل ۴ ۴: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تاهل ۱۱۴ شکل ۴ ۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۷ شکل شماره ۴ ۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ شکل ۴ ۷: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر ویژگی های محصول ۱۱۹ شکل شماره ۴ ۸: مقادیر آماره t استیودنت متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ شکل ۴ ۹: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۲ شکل ۴ ۱۰: مقادیر آماره t استیودنت متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ شکل ۴ ۱۱: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۴ شکل ۴ ۱۲: مقادیر آماره t استیودنت متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ شکل ۴ ۱۳: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر قیمت ۱۲۶ شکل ۴ ۱۴: مقادیر آماره t استیودنت متغیر قیمت ۱۲۷ شکل ۴ ۱۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر سهولت خرید ۱۲۹ شکل ۴ ۱۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر سهولت خرید ۱۳۰ شکل ۴ ۱۷: نمودار نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۳ شکل ۴ ۱۸: نمودار نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ شکل ۴ ۱۹: نمودار نرمال بودن متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۰ شکل ۴ ۲۰: نمودار نرمال بودن متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۴ شکل ۴ ۲۱: نمودار نرمال بودن متغیر قیمت ۱۴۷ شکل ۴ ۲۲: نمودار نرمال بودن متغیر سهولت خرید ۱۵۰ فهرست جدول‌ها عنوان صفحه جدول۲ ۱: تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی سنتی(ترومن،۲۰۰۲) ۳۳ جدول ۲ ۲: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، ۲۰۰۲) ۴۰ جدول شماره ۲ ۳: دستهبندیای از تحقیقات انجام شده ۷۶ جدول ۳ ۱: مدل تحلیلی تحقیق بر مبنای متغیرها و شاخص‌های تحقیق ۹۷ جدول ۳ ۲: تقسیم بندی سوالات پرسشنامه بر اساس متغیرهای تحقیق ۹۸ جدول شماره ۳ ۲: آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه ۱۰۰ جدول۴ ۱: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۰ جدول ۴ ۲: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۱ جدول ۴ ۳: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۲ جدول۴ ۴: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ جدول۴ ۵: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۴ جدول۴ ۶: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۱۵ جدول۴ ۷: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۱۵ جدول۴ ۸: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۱۵ جدول۴ ۹: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر قیمت ۱۱۶ جدول۴ ۱۰: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۱۶ جدول ۴ ۱۱: آزمونهای مورد استفاده جهت آمار استنباطی ۱۱۶ جدول شماره ۴ ۱۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ جدول شماره ۴ ۱۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۹ جدول شماره ۴ ۱۴ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ جدول شماره ۴ ۱۵: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته ویژگی های محصول ۱۲۱ جدول شماره ۴ ۱۶ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ جدول شماره ۴ ۱۷: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته امنیت و اعتماد ۱۲۴ جدول شماره ۴ ۱۸ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ جدول شماره ۴ ۱۹: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته پیشنهادات ارتقایی ۱۲۶ جدول شماره ۴ ۲۰ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۱: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۳۰ جدول شماره ۴ ۲۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته سهولت خرید ۱۳۱ جدول شماره ۴ ۲۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۲ جدول شماره ۴ ۲۵: نتایج آزمون نسبت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۴ جدول ۴ ۲۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول ۴ ۲۷ : رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول شماره ۴ ۲۸: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ جدول شماره ۴ ۲۹: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۳۷ جدول ۴ ۳۰ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول ۴ ۳۱ : رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول شماره ۴ ۳۲: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر امنیت و اعتماد ۱۳۹ جدول شماره ۴ ۳۳: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۱ جدول ۴ ۳۴ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول ۴ ۳۵ : رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول شماره ۴ ۳۶: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۳ جدول شماره ۴ ۳۷: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۹ : رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۰: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر قیمت ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۱: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر قیمت ۱۴۸ جدول ۴ ۴۲ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول ۴ ۴۳ : رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول شماره ۴ ۴۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر سهولت خرید ۱۵۰ جدول شماره ۴ ۴۵: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۵۱ جدول ۴ ۴۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۷ : رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۴۹ : رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۵۰: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر جنسیت ۱۵۴ جدول ۴ ۵۱: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر وضعیت تأهل ۱۵۴ جدول ۴ ۵۲: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر تحصیلات ۱۵۵ جدول ۴ ۵۳: آزمون کروسکال والیس متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر سن ۱۵۵  چکیده رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت فرصتها و روشهایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی کرد. اینترنت دنیا را بدون مرز کرده است. تولیدکنندگان، تجار و مصرفکنندگان در حال حاضر میتوانند به بازارها به طور سریعتری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، ۲۰۰۷). در کل استفاده از اینترنت میتواند در سه فعالیت اصلی دستهبندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجستهترین ویژگی اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولیدکنندگان میتوانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، ۲۰۰۷). با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های چندان مناسبی در این ارتباط ارائه نشده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. این تحقیق، تاثیر عوامل بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند. مطالعه حاضر بر اساس مدل اولیه هاکیو و همکاران در سال ۲۰۰۹ انتخاب شده و پس از بررسی تحقیقات مختلف مرتبط با تحقیق حاضر،مدل ذکر شده تغییر یافت و عوامل قیمت و سهولت خرید به آن اضافه گردید. این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده و داده های مورد بررسی از میان ۲۶۶ پرسشنامه توزیع شده در میان دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی که به شکل تصادفی ساده انتخاب شده بودند به دست آمد.در این مطالعه از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. نتایج آزمون ها بیان داشت که متغیرهای قیمت،امنیت و اعتماد،محیط بازاریابی اینترنتی،ویژگی محصول و سهولت خرید بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر معناداری داشته و متغیر پیشنهادات ارتقایی تاثیر گذار نبوده است. در نهایت نیز پیشنهاداتی مانند افزایش سطح امنیت و اعتماد که تاثیری مستقیمی بر روی متغیر پیشنهادات ارتقایی دارد و باعث می شود که این ابزار مهم بازاریابی در اینترنت تمایل مشتریان به خرید اینترنتی را افزایش دهد،ارائه گردید.همچنین استفاده از عامل قیمت به عنوان مزید رقابتی نیز مورد توجه است. لغات کلیدی:بازاریابی اینترنتی،رفتار خرید مشتریان،خرید اینترنتی   	 	  دانشگاه علامه طباطبایی فصل اول: کلیات تحقیق کلیات تحقیق مقدمه در زمانهای اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمانهای اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسانتر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینهاش کاهش میبابد (از اُکاس[۱] و فِنچ[۲]، ۲۰۰۳). خصوصیات تعاملی وب و اینترنت، به مصرف کنندگان این فرصت را میدهد تا محصولات را راحتتر و با کارایی بهتر خریداری کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفهجویی کنند. رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه ۹۰ تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ[۳]، ۱۹۹۸). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمانها ایجاد کرده است و به جایگزین جدیای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرفکنندگان در وب و تجارتهای آنلاین فراهم کرده است. ۱ ۱ بیان مسئله پیدایش و توسعه اینترنت فرصت های جدیدی را برای بازار یابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازار یابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی[۴] تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. (تیم تجارت الکترونیک پان وسترن[۵]،۲۰۰۵) در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت ها تاثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی،کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود. نزدیک به ۷۲% از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالای گوناگون می پردازند. اما این جستجوی اینترنتی هرگز معادل خرید نیست.مهمترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه جهت خرید برای اولین بار می باشد.(میوتر[۶]،۲۰۰۵) اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است.(چن[۷]  شانگ[۸]  کاو[۹]،۲۰۰۹) هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرفنظر نماید.(پارا[۱۰]  رویز[۱۱]،۲۰۰۹) علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب،امنیت و اعتماد پایین،ویزگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند. با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های کمی در این ارتباط ارائه شده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع اینترنت در طول سال های گذشته پیشرفت نمایی داشته و امروزه در اکثر کشورهای دنیا به راحتی قابل دسترسی است و بسیاری از رفتارهای کسب و کار مشتریان را دچار انقلاب و دگرگونی کرده است. همچنین از اینترنت برای ایجاد و حفظ روابط با مشتری از طریق فعالیت های آنلاین[۱۲] تا تبادل ایده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکیو[۱۳]  شمیم[۱۴]،۲۰۰۹) در سایه گسترش بازرگانی الکترونیکی بسیاری از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر محصولی را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکیو[۱۵] و همکاران،۲۰۰۹) امروزه با مطرح شدن الگوهای جدید، تعاریف سنتی بازاریابی دگرگون شده و لازم است با دیدی نو به این مسئله توجه شود.بازاریابی یکی از سیستم های سازمانی و یا یکی از مهمترین فرآیندهای سازمان های تجاری در جهت دستیابی به اهداف و ارضای نیاز های مشتریان است.(سیمون[۱۶] و مینور[۱۷]،۱۳۸۱) با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخشی موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه متخصصین و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانیین[۱۸]،۲۰۰۶) هم چنانکه استفاده از اینترنت گسترش می یابد، استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می نمایند.(ریچارد[۱۹]  چاندرا[۲۰]،۲۰۰۵) محیط بازار یابی اینترنتی برای فروشندگان این امکان را فراهم می آورد که بتوانند واسطه های بسیار با امکانات متنوع برای خرده فروشی در اختیار کاربران قرار دهند. از نظر تریفتز[۲۱] و هابل[۲۲]،تعامل از نظر مشتریان یعنی پیاده سازی ابزاری پیچیده برای کمک به خریداران در تصمیم گیری آنها برای خرید با استفاده از بازاریابی اینترنتی. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) اینترنت برای شرکت های بازار یاب فرصت های منحصر به فردی جهت جمع آوری اطلاعات و فروش محصولاتشان ایجاد می کند و مشتریان را قادر می سازد تا محصولات ویژه را بدون زحمت در اینترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاین، خرید نمایند. در بازاریابی اینترنتی این اجازه به مشتری داده می شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جدیدترین محصولات و خدمات دسترسی داشته باشند. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) علیرغم محبوبیت و اهمیت اینترنت در اقتصاد دیجیتالی، تعداد کمی تحقیق جامع در زمینه بازاریابی اینترنتی که عوامل موثر و دخیل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسی قرار داده و نتایج مفیدی را ارائه نماید در کشور انجام شده و با توجه به اینکه استفاده از اینترنت برای کسب و کار و خرید های اینترنتی در ایران همچنان نوپا و جدید است و مشتریان بیشتر به خاطر امنیت اطلاعات خود به خرید های اینترنتی کمتر تمایل دارند و بر این باورند که تعاملات آنلاین به اندازه کافی برای روش پرداخت ایمن نیست و امکان افشای اطلاعات وجود دارد، ضروری است تا تحقیقی در این زمینه صورت گیرد. (نگای[۲۳]،۲۰۰۳). ۱ ۳ هدف تحقیق ۱ ۳ ۱ هدف اصلی هدف اصلی تحقیق،شناسایی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان است که از طریق مطالعه و بررسی الگوها و مدل های رفتار خرید مشتریان در محیط اینترنت، مولفه ها و شاخص ها احصاء خواهد شد. ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی نتایج مورد انتظار تحقیق این است که در پایان تحقیق مولفه ها و شاخص های تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی جهت هرگونه سیاستگذاری و برنامه ریزی به مدیران بازاریابی ارائه شده و بتوانند سهم بیشتری از بازار را برای محصولات و خدماتشان از طریق محیط اینترنتی در اختیار گیرند. ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی: رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان چگونه است؟ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی[۲۴] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض دوم: ویژگی های محصول[۲۵] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض سوم: امنیت و اعتماد[۲۶] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی[۲۷] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض پنجم: قیمت [۲۸]بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض ششم: سهولت خرید[۲۹] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل متغیر های مستقل تحقیق حاضر شامل محیط بازاریابی اینترنتی،ویزگی محصول،امنیت اعتماد،پیشنهادات ارتقایی،قیمت و سهولت خرید می باشد. ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته متغیر وابسته این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد. ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق رفتار مصرف کننده ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق قلمرو مکانی، دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق از زمان شروع تا پایان تکمیل پرسشنامه و محدوده زمانی کل تحقیق ۶ ماه می باشد. ۱  ۷ چارچوب نظری تحقیق: محیط بازاریابی اینترنتی پیشنهادات ارتقایی امنیت و اعتماد ویژگی های محصول قیمت سهولت خرید بازاریابی اینترنتی شکل۱  ۱: مدل پیشنهادی ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۱ ۸  ۱ روش تحقیق تحقیق حاضر از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، یک تحقیق توصیفی پیمایشی می‌باشد و از نظر هدف تحقیق نیز کاربردی است که با مراجعه به دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی و پیمایش نظرات آنان، به توصیف رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می‌پردازد. ۱ ۸ ۲ جامعه آماری دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: جامعه آماری تحقیق معلوم و تعداد دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی است.روش نمونه گیری،طبقه ای با نسبت ثابت بوده یعنی با توجه به اینکه تعداد دانشجویان هر دانشکده تقریبا یکسان بوده است لذا حجم نمونه از هر دانشکده به نسبت ثابت تعیین خواهد شد. در این مطالعه از روش نمونه‌گیری در دسترس[۳۰] استفاده می‌شود.حجم نمونه نیز از رابطه(۱ ۱) به دست می آید:  رابطه(۱ ۱) P: برآورد نسبت صفت متغیر؛ ۵/۰= P Z: متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان۹۵ درصد؛ ۹۶/۱   : مقدار اشتباه مجاز؛ ۰۶/۰=   n= 258 1 9 روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: دراین تحقیق برای جمع آوری داده های اولیه از روش میدانی استفاده می شود.بدین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه[۳۱] از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی نظر خواهی می شود. همچنین برای جمع آوری داده های ثانویه از دو روش زیر استفاده می شود: مطالعات کتابخانه ای اینترنت ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: در ابتدا داده‌ها جمع‌آوری شده و از طریق تحلیل توصیفی با تهیه و تنظیم جداول توزیع فراوانی، خلاصه و با کمک نمودار نمایش داده می‌شوند. سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS و لیزرل آزمون فرضیات انجام می‌گیرد. همچنین در تحلیل استنباطی از آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: خرید اینترنتی : منظور از خرید اینترنتی استفاده از فروشگاه های آنلاین توسط مصرف کنندگان تا پایان تراکنش های فرآیند خرید می باشد. (تونیتا[۳۲]،۲۰۰۴) خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت یا هر کانال الکترونیکی برای مصارف شخصی یا خانگی بوسیله مصرف کنندگان را خرید اینترنتی می نامند.(دنیس[۳۳]،۲۰۰۴) رفتار مصرف کننده:- قسمت ۳۶

زمستان ۹۰ زهره دهدشتی شاهرخ رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان استاد داور دکتر محمود محمدیان نگارش جواد رمضانیان استاد راهنما دکتر نبی اله دهقان استاد مشاور دکتر زهره دهدشتی شاهرخ دانشگاه علامه طباطبایی دانشکده مدیریت و حسابداری پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل تقدیر و تشکر سپاس بیکران خداوند یکتایی که فرصت کسب موفقیتی دیگر را بر من فراهم نمود.بر خود لازم میدانم که از زحمات و دلسوزی های اساتید محترم راهنما و مشاور، جناب آقای دکتر نبی‌اله دهقان و سرکار خانم دکتر زهره دهدشتی شاهرخ، که با کمک و راهنمایی های بی دریغشان در انجام این پروژه من را یاری نموده اند، کمال تشکر را داشته باشم. به علاوه از استاد گرانقدر داور جناب آقای دکتر محمود محمدیان نیز سپاسگذارم. همچنین بابت حمایت وکمک دوستان عزیزم، کاظمینی، قاضوی، غلامی،صدری و سایر عزیزان صمیمانه تشکر مینمایم و این مجموعه را به پدر و مادر مهربان و خانواده عزیزم تقدیم می کنم. فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول: کلیات تحقیق ۲ مقدمه ۳ ۱ ۱ بیان مسئله ۳ ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع ۴ ۱ ۳ هدف تحقیق ۶ ۱ ۳ ۱ هدف اصلی ۶ ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی ۶ ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۶ ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی ۶ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق ۶ ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۷ ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل ۷ ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته ۷ ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۷ ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق ۷ ۱ ۷ چارچوب نظری تحقیق ۸ ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۸ ۱ ۸ ۱ روش تحقیق ۸ ۱ ۸ ۲ جامعه آماری ۸ ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: ۹ ۱ ۹ روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: ۹ ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: ۹ ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: ۱۰ ۱ ۱۲ شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی: ۱۰ فصل دوم: ادبیات تحقیق ۱۳ ۲ـ۱ مبانی نظری ۱۴ ۲ ۱ ۱ مقدمه ۱۴ ۲ ۱ ۲ اینترنت ۱۵ ۲ ۱ ۴ اینترنت و بازاریابی ۲۹ ۲ ۱ ۵ رفتار مصرف کننده آنلاین ۴۳ ۲ ۱ ۶ عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی ۵۶ ۲ ۲پیشینه تحقیق ۷۹ ۲ ۲ ۱ بررسی پایاننامههای داخلی مرتبط ۷۹ ۲ ۲ ۲ بررسی پایاننامههای خارجی مرتبط ۸۳ ۲ ۲ ۳ مدل مفهومی تحقیق ۸۷ فصل سوم: روش شناسی تحقیق ۹۱ مقدمه ۹۲ ۳ ۱ روش تحقیق ۹۲ ۳ ۱ ۱ تحقیق کاربردی ۹۲ ۳ ۱ ۲ تحقیق توصیفی ۹۲ ۳ ۲ متغیرها و فرضیه های تحقیق ۹۴ ۳ ۲ ۱ مدل تحلیلی تحقیق ۹۵ ۳ ۳ روش ها و ابزارهای گردآوری اطلاعات ۹۷ ۳ ۴ مقیاس مورد استفاده ۹۸ ۳ ۴ روایی و پایایی پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۱ پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۲ تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه ۱۰۰ تحلیل عاملی ۱۰۰ ۳ ۵ قلمرو تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۱ دوره های زمانی انجام تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۲ مکان تحقیق ۱۰۵ ۳ ۶ جامعه آماری (N) 105 3 7 نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه (n) 106 3 8 روش یا روش های نمونه گیری ۱۰۶ ۳ ۹ روش تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۷ فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۰۹ مقدمه ۱۱۰ ۴ ۱ آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی ۱۱۰ ۴ ۱ ۱ آمار توصیفی متغیر جنسیت ۱۱۰ ۴ ۱ ۲ آمار توصیفی متغیر سن ۱۱۱ ۴ ۱ ۳ آمار توصیفی متغیر تحصیلات ۱۱۲ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی سوالات پرسشنامه ۱۱۴ ۴ ۲ آمار استنباطی ۱۱۶ ۴ ۲ ۷ مراحل عمومی آزمون فرض آماری ۱۳۱ ۴ ۲ ۸ آزمون فرضیه دوم تحقیق ۱۳۵ ۴ ۲ ۹ آزمون فرضیه سوم تحقیق ۱۳۹ ۴ ۲ ۱۰ آزمون فرضیه چهارم تحقیق ۱۴۳ ۴ ۲ ۱۱ آزمون فرضیه پنجم تحقیق ۱۴۶ ۴ ۲ ۱۲ آزمون فرضیه ششم تحقیق ۱۴۹ ۴ ۲ ۱۳ رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ ۴ ۲ ۱۴ بررسی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیرهای جمعیت شناختی ۱۵۳ فصل پنجم: نتیجه‌گیری ۱۵۶ مقدمه ۱۵۷ ۵ ۱ نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی ۱۵۷ ۵ ۱ ۱ متغیر جنسیت ۱۵۷ ۵ ۱ ۲ متغیر سن ۱۵۷ ۵ ۱ ۳ سطح تحصیلات ۱۵۷ ۵ ۲ نتایج حاصل از فرضیه‌های تحقیق ۱۵۷ ۵ ۲ ۱ بررسی فرضیه اول (محیط بازاریابی اینترنتی) ۱۵۷ ۵ ۲ ۲ بررسی فرضیه دوم (ویژگی های محصول) ۱۵۸ ۵ ۲ ۳ بررسی فرضیه سوم (امنیت و اعتماد) ۱۵۸ ۵ ۲ ۴ بررسی فرضیه چهارم (پیشنهادات ارتقایی) ۱۵۸ ۵ ۲ ۵ بررسی فرضیه پنجم (قیمت) ۱۵۹ ۵ ۲ ۶ بررسی فرضیه ششم (سهولت خرید) ۱۵۹ ۵ ۲ ۷ سایر نتیجه‌گیری ها ۱۵۹ ۵ ۳ محدودیتهای تحقیق ۱۶۰ ۵ ۴ پیشنهادهای اجرایی ۱۶۰ ۵ ۵ پیشنهاداتی برای انجام تحقیقات آتی ۱۶۱ منابع و مآخذ ۱۶۳ پیوست ۱۶۹ فهرست شکل‌ها و نمودارها عنوان صفحه شکل۱ ۱: مدل پیشنهادی ۸ شکل ۲ ۱:عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت،دهقان(۱۳۸۶) ۱۷ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۳۰ شکل شماره ۲ ۳: کلارک و فلاحرتی (۲۰۰۵) ۴۲ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۴۳ شکل ۲ ۵: چارچوب رفتار مصرفکننده آنلاین ۴۴ شکل ۲ ۶: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (۱۳۸۸) ۵۰ شکل ۲ ۷ :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، ۲۰۰۵) ۵۶ شکل ۲ ۸ مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، ۲۰۰۳) ۵۷ شکل ۲ ۹: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸) ۵۷ شکل ۲ ۱۰: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (۲۰۰۵) ۵۹ شکل ۲ ۱۱: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (۲۰۰۲) ۶۰ شکل ۲ ۱۲: تعمیم یافتهی مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (۲۰۰۹) ۶۲ شکل۲ ۱۳ : مدل پیشنهادی تحقیق وو (۲۰۰۳) ۶۴ شکل ۲ ۱۴: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (۲۰۰۰) ۶۴ شکل ۲ ۱۵: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (۲۰۰۱) ۶۵ شکل ۲ ۱۶: مدل تحقیق لیان و لین (۲۰۰۸) ۶۸ شکل ۲ ۱۷: مدل مفروض در تحقیق ریچارد و همکاران (۲۰۱۰) ۷۰ شکل ۲ ۱۸ : سوامیناتان و همکارانش (۱۹۹۹) ۷۱ شکل ۲ ۱۹: چارچوب مفهومی درک ارزش مشتری در زمینه تجارت الکترونیکز.چن و دوبینسکی (۲۰۰۳) ۷۳ شکل شماره ۲ ۲۰ : مدل توصیفی از فرایند خرید آنلاین س.ج. چن و چنگ (۲۰۰۳) ۷۴ شکل ۲ ۲۱ : رابطه بازاریابی اینترنتی،هاکیو و همکاران (۲۰۰۹) ۷۵ شکل۲ ۲ ۳ : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید ۸۸ شکل ۴ ۱: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۱ شکل ۴ ۲: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۲ شکل ۴ ۳: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۳ شکل ۴ ۴: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تاهل ۱۱۴ شکل ۴ ۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۷ شکل شماره ۴ ۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ شکل ۴ ۷: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر ویژگی های محصول ۱۱۹ شکل شماره ۴ ۸: مقادیر آماره t استیودنت متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ شکل ۴ ۹: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۲ شکل ۴ ۱۰: مقادیر آماره t استیودنت متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ شکل ۴ ۱۱: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۴ شکل ۴ ۱۲: مقادیر آماره t استیودنت متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ شکل ۴ ۱۳: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر قیمت ۱۲۶ شکل ۴ ۱۴: مقادیر آماره t استیودنت متغیر قیمت ۱۲۷ شکل ۴ ۱۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر سهولت خرید ۱۲۹ شکل ۴ ۱۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر سهولت خرید ۱۳۰ شکل ۴ ۱۷: نمودار نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۳ شکل ۴ ۱۸: نمودار نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ شکل ۴ ۱۹: نمودار نرمال بودن متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۰ شکل ۴ ۲۰: نمودار نرمال بودن متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۴ شکل ۴ ۲۱: نمودار نرمال بودن متغیر قیمت ۱۴۷ شکل ۴ ۲۲: نمودار نرمال بودن متغیر سهولت خرید ۱۵۰ فهرست جدول‌ها عنوان صفحه جدول۲ ۱: تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی سنتی(ترومن،۲۰۰۲) ۳۳ جدول ۲ ۲: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، ۲۰۰۲) ۴۰ جدول شماره ۲ ۳: دستهبندیای از تحقیقات انجام شده ۷۶ جدول ۳ ۱: مدل تحلیلی تحقیق بر مبنای متغیرها و شاخص‌های تحقیق ۹۷ جدول ۳ ۲: تقسیم بندی سوالات پرسشنامه بر اساس متغیرهای تحقیق ۹۸ جدول شماره ۳ ۲: آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه ۱۰۰ جدول۴ ۱: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۰ جدول ۴ ۲: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۱ جدول ۴ ۳: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۲ جدول۴ ۴: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ جدول۴ ۵: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۴ جدول۴ ۶: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۱۵ جدول۴ ۷: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۱۵ جدول۴ ۸: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۱۵ جدول۴ ۹: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر قیمت ۱۱۶ جدول۴ ۱۰: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۱۶ جدول ۴ ۱۱: آزمونهای مورد استفاده جهت آمار استنباطی ۱۱۶ جدول شماره ۴ ۱۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ جدول شماره ۴ ۱۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۹ جدول شماره ۴ ۱۴ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ جدول شماره ۴ ۱۵: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته ویژگی های محصول ۱۲۱ جدول شماره ۴ ۱۶ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ جدول شماره ۴ ۱۷: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته امنیت و اعتماد ۱۲۴ جدول شماره ۴ ۱۸ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ جدول شماره ۴ ۱۹: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته پیشنهادات ارتقایی ۱۲۶ جدول شماره ۴ ۲۰ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۱: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۳۰ جدول شماره ۴ ۲۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته سهولت خرید ۱۳۱ جدول شماره ۴ ۲۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۲ جدول شماره ۴ ۲۵: نتایج آزمون نسبت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۴ جدول ۴ ۲۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول ۴ ۲۷ : رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول شماره ۴ ۲۸: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ جدول شماره ۴ ۲۹: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۳۷ جدول ۴ ۳۰ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول ۴ ۳۱ : رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول شماره ۴ ۳۲: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر امنیت و اعتماد ۱۳۹ جدول شماره ۴ ۳۳: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۱ جدول ۴ ۳۴ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول ۴ ۳۵ : رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول شماره ۴ ۳۶: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۳ جدول شماره ۴ ۳۷: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۹ : رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۰: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر قیمت ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۱: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر قیمت ۱۴۸ جدول ۴ ۴۲ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول ۴ ۴۳ : رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول شماره ۴ ۴۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر سهولت خرید ۱۵۰ جدول شماره ۴ ۴۵: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۵۱ جدول ۴ ۴۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۷ : رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۴۹ : رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۵۰: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر جنسیت ۱۵۴ جدول ۴ ۵۱: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر وضعیت تأهل ۱۵۴ جدول ۴ ۵۲: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر تحصیلات ۱۵۵ جدول ۴ ۵۳: آزمون کروسکال والیس متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر سن ۱۵۵ چکیده رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت فرصتها و روشهایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی کرد. اینترنت دنیا را بدون مرز کرده است. تولیدکنندگان، تجار و مصرفکنندگان در حال حاضر میتوانند به بازارها به طور سریعتری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، ۲۰۰۷). در کل استفاده از اینترنت میتواند در سه فعالیت اصلی دستهبندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجستهترین ویژگی اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولیدکنندگان میتوانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، ۲۰۰۷). با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های چندان مناسبی در این ارتباط ارائه نشده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. این تحقیق، تاثیر عوامل بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند. مطالعه حاضر بر اساس مدل اولیه هاکیو و همکاران در سال ۲۰۰۹ انتخاب شده و پس از بررسی تحقیقات مختلف مرتبط با تحقیق حاضر،مدل ذکر شده تغییر یافت و عوامل قیمت و سهولت خرید به آن اضافه گردید. این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده و داده های مورد بررسی از میان ۲۶۶ پرسشنامه توزیع شده در میان دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی که به شکل تصادفی ساده انتخاب شده بودند به دست آمد.در این مطالعه از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. نتایج آزمون ها بیان داشت که متغیرهای قیمت،امنیت و اعتماد،محیط بازاریابی اینترنتی،ویژگی محصول و سهولت خرید بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر معناداری داشته و متغیر پیشنهادات ارتقایی تاثیر گذار نبوده است. در نهایت نیز پیشنهاداتی مانند افزایش سطح امنیت و اعتماد که تاثیری مستقیمی بر روی متغیر پیشنهادات ارتقایی دارد و باعث می شود که این ابزار مهم بازاریابی در اینترنت تمایل مشتریان به خرید اینترنتی را افزایش دهد،ارائه گردید.همچنین استفاده از عامل قیمت به عنوان مزید رقابتی نیز مورد توجه است. لغات کلیدی:بازاریابی اینترنتی،رفتار خرید مشتریان،خرید اینترنتی دانشگاه علامه طباطبایی فصل اول: کلیات تحقیق کلیات تحقیق مقدمه در زمانهای اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمانهای اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسانتر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینهاش کاهش میبابد (از اُکاس[۱] و فِنچ[۲]، ۲۰۰۳). خصوصیات تعاملی وب و اینترنت، به مصرف کنندگان این فرصت را میدهد تا محصولات را راحتتر و با کارایی بهتر خریداری کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفهجویی کنند. رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه ۹۰ تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ[۳]، ۱۹۹۸). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمانها ایجاد کرده است و به جایگزین جدیای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرفکنندگان در وب و تجارتهای آنلاین فراهم کرده است. ۱ ۱ بیان مسئله پیدایش و توسعه اینترنت فرصت های جدیدی را برای بازار یابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازار یابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی[۴] تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. (تیم تجارت الکترونیک پان وسترن[۵]،۲۰۰۵) در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت ها تاثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی،کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود. نزدیک به ۷۲% از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالای گوناگون می پردازند. اما این جستجوی اینترنتی هرگز معادل خرید نیست.مهمترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه جهت خرید برای اولین بار می باشد.(میوتر[۶]،۲۰۰۵) اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است.(چن[۷] شانگ[۸] کاو[۹]،۲۰۰۹) هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرفنظر نماید.(پارا[۱۰] رویز[۱۱]،۲۰۰۹) علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب،امنیت و اعتماد پایین،ویزگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند. با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های کمی در این ارتباط ارائه شده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع اینترنت در طول سال های گذشته پیشرفت نمایی داشته و امروزه در اکثر کشورهای دنیا به راحتی قابل دسترسی است و بسیاری از رفتارهای کسب و کار مشتریان را دچار انقلاب و دگرگونی کرده است. همچنین از اینترنت برای ایجاد و حفظ روابط با مشتری از طریق فعالیت های آنلاین[۱۲] تا تبادل ایده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکیو[۱۳] شمیم[۱۴]،۲۰۰۹) در سایه گسترش بازرگانی الکترونیکی بسیاری از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر محصولی را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکیو[۱۵] و همکاران،۲۰۰۹) امروزه با مطرح شدن الگوهای جدید، تعاریف سنتی بازاریابی دگرگون شده و لازم است با دیدی نو به این مسئله توجه شود.بازاریابی یکی از سیستم های سازمانی و یا یکی از مهمترین فرآیندهای سازمان های تجاری در جهت دستیابی به اهداف و ارضای نیاز های مشتریان است.(سیمون[۱۶] و مینور[۱۷]،۱۳۸۱) با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخشی موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه متخصصین و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانیین[۱۸]،۲۰۰۶) هم چنانکه استفاده از اینترنت گسترش می یابد، استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می نمایند.(ریچارد[۱۹] چاندرا[۲۰]،۲۰۰۵) محیط بازار یابی اینترنتی برای فروشندگان این امکان را فراهم می آورد که بتوانند واسطه های بسیار با امکانات متنوع برای خرده فروشی در اختیار کاربران قرار دهند. از نظر تریفتز[۲۱] و هابل[۲۲]،تعامل از نظر مشتریان یعنی پیاده سازی ابزاری پیچیده برای کمک به خریداران در تصمیم گیری آنها برای خرید با استفاده از بازاریابی اینترنتی. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) اینترنت برای شرکت های بازار یاب فرصت های منحصر به فردی جهت جمع آوری اطلاعات و فروش محصولاتشان ایجاد می کند و مشتریان را قادر می سازد تا محصولات ویژه را بدون زحمت در اینترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاین، خرید نمایند. در بازاریابی اینترنتی این اجازه به مشتری داده می شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جدیدترین محصولات و خدمات دسترسی داشته باشند. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) علیرغم محبوبیت و اهمیت اینترنت در اقتصاد دیجیتالی، تعداد کمی تحقیق جامع در زمینه بازاریابی اینترنتی که عوامل موثر و دخیل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسی قرار داده و نتایج مفیدی را ارائه نماید در کشور انجام شده و با توجه به اینکه استفاده از اینترنت برای کسب و کار و خرید های اینترنتی در ایران همچنان نوپا و جدید است و مشتریان بیشتر به خاطر امنیت اطلاعات خود به خرید های اینترنتی کمتر تمایل دارند و بر این باورند که تعاملات آنلاین به اندازه کافی برای روش پرداخت ایمن نیست و امکان افشای اطلاعات وجود دارد، ضروری است تا تحقیقی در این زمینه صورت گیرد. (نگای[۲۳]،۲۰۰۳). ۱ ۳ هدف تحقیق ۱ ۳ ۱ هدف اصلی هدف اصلی تحقیق،شناسایی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان است که از طریق مطالعه و بررسی الگوها و مدل های رفتار خرید مشتریان در محیط اینترنت، مولفه ها و شاخص ها احصاء خواهد شد. ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی نتایج مورد انتظار تحقیق این است که در پایان تحقیق مولفه ها و شاخص های تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی جهت هرگونه سیاستگذاری و برنامه ریزی به مدیران بازاریابی ارائه شده و بتوانند سهم بیشتری از بازار را برای محصولات و خدماتشان از طریق محیط اینترنتی در اختیار گیرند. ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی: رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان چگونه است؟ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی[۲۴] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض دوم: ویژگی های محصول[۲۵] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض سوم: امنیت و اعتماد[۲۶] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی[۲۷] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض پنجم: قیمت [۲۸]بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض ششم: سهولت خرید[۲۹] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل متغیر های مستقل تحقیق حاضر شامل محیط بازاریابی اینترنتی،ویزگی محصول،امنیت اعتماد،پیشنهادات ارتقایی،قیمت و سهولت خرید می باشد. ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته متغیر وابسته این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد. ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق رفتار مصرف کننده ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق قلمرو مکانی، دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق از زمان شروع تا پایان تکمیل پرسشنامه و محدوده زمانی کل تحقیق ۶ ماه می باشد. ۱ ۷ چارچوب نظری تحقیق: محیط بازاریابی اینترنتی پیشنهادات ارتقایی امنیت و اعتماد ویژگی های محصول قیمت سهولت خرید بازاریابی اینترنتی شکل۱ ۱: مدل پیشنهادی ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۱ ۸ ۱ روش تحقیق تحقیق حاضر از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، یک تحقیق توصیفی پیمایشی می‌باشد و از نظر هدف تحقیق نیز کاربردی است که با مراجعه به دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی و پیمایش نظرات آنان، به توصیف رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می‌پردازد. ۱ ۸ ۲ جامعه آماری دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: جامعه آماری تحقیق معلوم و تعداد دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی است.روش نمونه گیری،طبقه ای با نسبت ثابت بوده یعنی با توجه به اینکه تعداد دانشجویان هر دانشکده تقریبا یکسان بوده است لذا حجم نمونه از هر دانشکده به نسبت ثابت تعیین خواهد شد. در این مطالعه از روش نمونه‌گیری در دسترس[۳۰] استفاده می‌شود.حجم نمونه نیز از رابطه(۱ ۱) به دست می آید: رابطه(۱ ۱) P: برآورد نسبت صفت متغیر؛ ۵/۰= P Z: متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان۹۵ درصد؛ ۹۶/۱ : مقدار اشتباه مجاز؛ ۰۶/۰= n= 258 1 9 روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: دراین تحقیق برای جمع آوری داده های اولیه از روش میدانی استفاده می شود.بدین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه[۳۱] از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی نظر خواهی می شود. همچنین برای جمع آوری داده های ثانویه از دو روش زیر استفاده می شود: مطالعات کتابخانه ای اینترنت ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: در ابتدا داده‌ها جمع‌آوری شده و از طریق تحلیل توصیفی با تهیه و تنظیم جداول توزیع فراوانی، خلاصه و با کمک نمودار نمایش داده می‌شوند. سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS و لیزرل آزمون فرضیات انجام می‌گیرد. همچنین در تحلیل استنباطی از آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: خرید اینترنتی : منظور از خرید اینترنتی استفاده از فروشگاه های آنلاین توسط مصرف کنندگان تا پایان تراکنش های فرآیند خرید می باشد. (تونیتا[۳۲]،۲۰۰۴) خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت یا هر کانال الکترونیکی برای مصارف شخصی یا خانگی بوسیله مصرف کنندگان را خرید اینترنتی می نامند.(دنیس[۳۳]،۲۰۰۴) رفتار مصرف کننده:- قسمت ۳۶

– – – با توجه به نتایج حاصل از آزمون F لیمر، از آنجایی که مقدار P-Value این آزمون بیشتر از ۰۵/۰…
زمستان ۹۰ زهره دهدشتی شاهرخ رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان استاد داور دکتر محمود محمدیان نگارش جواد رمضانیان استاد راهنما دکتر نبی اله دهقان استاد مشاور دکتر زهره دهدشتی شاهرخ دانشگاه علامه طباطبایی دانشکده مدیریت و حسابداری پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل تقدیر و تشکر سپاس بیکران خداوند یکتایی که فرصت کسب موفقیتی دیگر را بر من فراهم نمود.بر خود لازم میدانم که از زحمات و دلسوزی های اساتید محترم راهنما و مشاور، جناب آقای دکتر نبی‌اله دهقان و سرکار خانم دکتر زهره دهدشتی شاهرخ، که با کمک و راهنمایی های بی دریغشان در انجام این پروژه من را یاری نموده اند، کمال تشکر را داشته باشم. به علاوه از استاد گرانقدر داور جناب آقای دکتر محمود محمدیان نیز سپاسگذارم. همچنین بابت حمایت وکمک دوستان عزیزم، کاظمینی، قاضوی، غلامی،صدری و سایر عزیزان صمیمانه تشکر مینمایم و این مجموعه را به پدر و مادر مهربان و خانواده عزیزم تقدیم می کنم. فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول: کلیات تحقیق ۲ مقدمه ۳ ۱ ۱ بیان مسئله ۳ ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع ۴ ۱ ۳ هدف تحقیق ۶ ۱ ۳ ۱ هدف اصلی ۶ ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی ۶ ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۶ ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی ۶ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق ۶ ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۷ ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل ۷ ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته ۷ ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۷ ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق ۷ ۱  ۷ چارچوب نظری تحقیق ۸ ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۸ ۱ ۸  ۱ روش تحقیق ۸ ۱ ۸ ۲ جامعه آماری ۸ ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: ۹ ۱ ۹ روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: ۹ ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: ۹ ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: ۱۰ ۱ ۱۲ شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی: ۱۰ فصل دوم: ادبیات تحقیق ۱۳ ۲ـ۱ مبانی نظری ۱۴ ۲ ۱ ۱ مقدمه ۱۴ ۲ ۱ ۲ اینترنت ۱۵ ۲ ۱ ۴ اینترنت و بازاریابی ۲۹ ۲ ۱ ۵ رفتار مصرف کننده آنلاین ۴۳ ۲ ۱ ۶ عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی ۵۶ ۲ ۲پیشینه تحقیق ۷۹ ۲ ۲  ۱ بررسی پایاننامههای داخلی مرتبط ۷۹ ۲ ۲ ۲ بررسی پایاننامههای خارجی مرتبط ۸۳ ۲ ۲ ۳ مدل مفهومی تحقیق ۸۷ فصل سوم: روش شناسی تحقیق ۹۱ مقدمه ۹۲ ۳ ۱ روش تحقیق ۹۲ ۳ ۱ ۱ تحقیق کاربردی ۹۲ ۳ ۱ ۲ تحقیق توصیفی ۹۲ ۳ ۲ متغیرها و فرضیه های تحقیق ۹۴ ۳ ۲ ۱ مدل تحلیلی تحقیق ۹۵ ۳ ۳ روش ها و ابزارهای گردآوری اطلاعات ۹۷ ۳ ۴ مقیاس مورد استفاده ۹۸ ۳ ۴ روایی و پایایی پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۱ پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۲ تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه ۱۰۰ تحلیل عاملی ۱۰۰ ۳ ۵ قلمرو تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۱ دوره های زمانی انجام تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۲ مکان تحقیق ۱۰۵ ۳ ۶ جامعه آماری (N) 105 3 7 نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه (n) 106 3 8 روش یا روش های نمونه گیری ۱۰۶ ۳ ۹ روش تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۷ فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۰۹ مقدمه ۱۱۰ ۴ ۱ آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی ۱۱۰ ۴ ۱ ۱ آمار توصیفی متغیر جنسیت ۱۱۰ ۴ ۱ ۲ آمار توصیفی متغیر سن ۱۱۱ ۴ ۱ ۳ آمار توصیفی متغیر تحصیلات ۱۱۲ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی سوالات پرسشنامه ۱۱۴ ۴ ۲ آمار استنباطی ۱۱۶ ۴ ۲ ۷ مراحل عمومی آزمون فرض آماری ۱۳۱ ۴ ۲ ۸ آزمون فرضیه دوم تحقیق ۱۳۵ ۴ ۲ ۹ آزمون فرضیه سوم تحقیق ۱۳۹ ۴ ۲ ۱۰ آزمون فرضیه چهارم تحقیق ۱۴۳ ۴ ۲ ۱۱ آزمون فرضیه پنجم تحقیق ۱۴۶ ۴ ۲ ۱۲ آزمون فرضیه ششم تحقیق ۱۴۹ ۴ ۲ ۱۳ رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ ۴ ۲ ۱۴ بررسی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیرهای جمعیت شناختی ۱۵۳ فصل پنجم: نتیجه‌گیری ۱۵۶ مقدمه ۱۵۷ ۵ ۱ نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی ۱۵۷ ۵ ۱ ۱ متغیر جنسیت ۱۵۷ ۵ ۱ ۲ متغیر سن ۱۵۷ ۵ ۱ ۳ سطح تحصیلات ۱۵۷ ۵ ۲ نتایج حاصل از فرضیه‌های تحقیق ۱۵۷ ۵ ۲ ۱ بررسی فرضیه اول (محیط بازاریابی اینترنتی) ۱۵۷ ۵ ۲ ۲ بررسی فرضیه دوم (ویژگی های محصول) ۱۵۸ ۵ ۲ ۳ بررسی فرضیه سوم (امنیت و اعتماد) ۱۵۸ ۵  ۲ ۴ بررسی فرضیه چهارم (پیشنهادات ارتقایی) ۱۵۸ ۵ ۲ ۵ بررسی فرضیه پنجم (قیمت) ۱۵۹ ۵ ۲ ۶ بررسی فرضیه ششم (سهولت خرید) ۱۵۹ ۵ ۲ ۷ سایر نتیجه‌گیری ها ۱۵۹ ۵ ۳ محدودیتهای تحقیق ۱۶۰ ۵ ۴ پیشنهادهای اجرایی ۱۶۰ ۵ ۵ پیشنهاداتی برای انجام تحقیقات آتی ۱۶۱ منابع و مآخذ ۱۶۳ پیوست ۱۶۹ فهرست شکل‌ها و نمودارها عنوان صفحه شکل۱  ۱: مدل پیشنهادی ۸ شکل ۲ ۱:عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت،دهقان(۱۳۸۶) ۱۷ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۳۰ شکل شماره ۲ ۳: کلارک و فلاحرتی (۲۰۰۵) ۴۲ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۴۳ شکل ۲ ۵: چارچوب رفتار مصرفکننده آنلاین ۴۴ شکل ۲ ۶: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (۱۳۸۸) ۵۰ شکل ۲ ۷ :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، ۲۰۰۵) ۵۶ شکل ۲ ۸ مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، ۲۰۰۳) ۵۷ شکل ۲ ۹: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸) ۵۷ شکل ۲ ۱۰: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (۲۰۰۵) ۵۹ شکل ۲ ۱۱: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (۲۰۰۲) ۶۰ شکل ۲ ۱۲: تعمیم یافتهی مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (۲۰۰۹) ۶۲ شکل۲ ۱۳ : مدل پیشنهادی تحقیق وو (۲۰۰۳) ۶۴ شکل ۲ ۱۴: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (۲۰۰۰) ۶۴ شکل ۲ ۱۵: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (۲۰۰۱) ۶۵ شکل ۲ ۱۶: مدل تحقیق لیان و لین (۲۰۰۸) ۶۸ شکل ۲ ۱۷: مدل مفروض در تحقیق ریچارد و همکاران (۲۰۱۰) ۷۰ شکل ۲ ۱۸ : سوامیناتان و همکارانش (۱۹۹۹) ۷۱ شکل ۲ ۱۹: چارچوب مفهومی درک ارزش مشتری در زمینه تجارت الکترونیکز.چن و دوبینسکی (۲۰۰۳) ۷۳ شکل شماره ۲   ۲۰ : مدل توصیفی از فرایند خرید آنلاین س.ج. چن و چنگ (۲۰۰۳) ۷۴ شکل ۲ ۲۱ : رابطه بازاریابی اینترنتی،هاکیو و همکاران (۲۰۰۹) ۷۵ شکل۲ ۲ ۳ : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید ۸۸ شکل ۴ ۱: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۱ شکل ۴ ۲: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۲ شکل ۴ ۳: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۳ شکل ۴ ۴: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تاهل ۱۱۴ شکل ۴ ۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۷ شکل شماره ۴ ۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ شکل ۴ ۷: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر ویژگی های محصول ۱۱۹ شکل شماره ۴ ۸: مقادیر آماره t استیودنت متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ شکل ۴ ۹: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۲ شکل ۴ ۱۰: مقادیر آماره t استیودنت متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ شکل ۴ ۱۱: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۴ شکل ۴ ۱۲: مقادیر آماره t استیودنت متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ شکل ۴ ۱۳: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر قیمت ۱۲۶ شکل ۴ ۱۴: مقادیر آماره t استیودنت متغیر قیمت ۱۲۷ شکل ۴ ۱۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر سهولت خرید ۱۲۹ شکل ۴ ۱۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر سهولت خرید ۱۳۰ شکل ۴ ۱۷: نمودار نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۳ شکل ۴ ۱۸: نمودار نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ شکل ۴ ۱۹: نمودار نرمال بودن متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۰ شکل ۴ ۲۰: نمودار نرمال بودن متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۴ شکل ۴ ۲۱: نمودار نرمال بودن متغیر قیمت ۱۴۷ شکل ۴ ۲۲: نمودار نرمال بودن متغیر سهولت خرید ۱۵۰ فهرست جدول‌ها عنوان صفحه جدول۲ ۱: تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی سنتی(ترومن،۲۰۰۲) ۳۳ جدول ۲ ۲: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، ۲۰۰۲) ۴۰ جدول شماره ۲ ۳: دستهبندیای از تحقیقات انجام شده ۷۶ جدول ۳ ۱: مدل تحلیلی تحقیق بر مبنای متغیرها و شاخص‌های تحقیق ۹۷ جدول ۳ ۲: تقسیم بندی سوالات پرسشنامه بر اساس متغیرهای تحقیق ۹۸ جدول شماره ۳ ۲: آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه ۱۰۰ جدول۴ ۱: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۰ جدول ۴ ۲: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۱ جدول ۴ ۳: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۲ جدول۴ ۴: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ جدول۴ ۵: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۴ جدول۴ ۶: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۱۵ جدول۴ ۷: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۱۵ جدول۴ ۸: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۱۵ جدول۴ ۹: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر قیمت ۱۱۶ جدول۴ ۱۰: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۱۶ جدول ۴ ۱۱: آزمونهای مورد استفاده جهت آمار استنباطی ۱۱۶ جدول شماره ۴ ۱۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ جدول شماره ۴ ۱۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۹ جدول شماره ۴ ۱۴ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ جدول شماره ۴ ۱۵: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته ویژگی های محصول ۱۲۱ جدول شماره ۴ ۱۶ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ جدول شماره ۴ ۱۷: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته امنیت و اعتماد ۱۲۴ جدول شماره ۴ ۱۸ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ جدول شماره ۴ ۱۹: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته پیشنهادات ارتقایی ۱۲۶ جدول شماره ۴ ۲۰ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۱: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۳۰ جدول شماره ۴ ۲۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته سهولت خرید ۱۳۱ جدول شماره ۴ ۲۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۲ جدول شماره ۴ ۲۵: نتایج آزمون نسبت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۴ جدول ۴ ۲۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول ۴ ۲۷ : رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول شماره ۴ ۲۸: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ جدول شماره ۴ ۲۹: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۳۷ جدول ۴ ۳۰ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول ۴ ۳۱ : رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول شماره ۴ ۳۲: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر امنیت و اعتماد ۱۳۹ جدول شماره ۴ ۳۳: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۱ جدول ۴ ۳۴ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول ۴ ۳۵ : رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول شماره ۴ ۳۶: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۳ جدول شماره ۴ ۳۷: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۹ : رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۰: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر قیمت ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۱: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر قیمت ۱۴۸ جدول ۴ ۴۲ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول ۴ ۴۳ : رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول شماره ۴ ۴۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر سهولت خرید ۱۵۰ جدول شماره ۴ ۴۵: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۵۱ جدول ۴ ۴۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۷ : رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۴۹ : رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۵۰: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر جنسیت ۱۵۴ جدول ۴ ۵۱: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر وضعیت تأهل ۱۵۴ جدول ۴ ۵۲: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر تحصیلات ۱۵۵ جدول ۴ ۵۳: آزمون کروسکال والیس متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر سن ۱۵۵  چکیده رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت فرصتها و روشهایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی کرد. اینترنت دنیا را بدون مرز کرده است. تولیدکنندگان، تجار و مصرفکنندگان در حال حاضر میتوانند به بازارها به طور سریعتری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، ۲۰۰۷). در کل استفاده از اینترنت میتواند در سه فعالیت اصلی دستهبندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجستهترین ویژگی اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولیدکنندگان میتوانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، ۲۰۰۷). با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های چندان مناسبی در این ارتباط ارائه نشده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. این تحقیق، تاثیر عوامل بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند. مطالعه حاضر بر اساس مدل اولیه هاکیو و همکاران در سال ۲۰۰۹ انتخاب شده و پس از بررسی تحقیقات مختلف مرتبط با تحقیق حاضر،مدل ذکر شده تغییر یافت و عوامل قیمت و سهولت خرید به آن اضافه گردید. این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده و داده های مورد بررسی از میان ۲۶۶ پرسشنامه توزیع شده در میان دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی که به شکل تصادفی ساده انتخاب شده بودند به دست آمد.در این مطالعه از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. نتایج آزمون ها بیان داشت که متغیرهای قیمت،امنیت و اعتماد،محیط بازاریابی اینترنتی،ویژگی محصول و سهولت خرید بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر معناداری داشته و متغیر پیشنهادات ارتقایی تاثیر گذار نبوده است. در نهایت نیز پیشنهاداتی مانند افزایش سطح امنیت و اعتماد که تاثیری مستقیمی بر روی متغیر پیشنهادات ارتقایی دارد و باعث می شود که این ابزار مهم بازاریابی در اینترنت تمایل مشتریان به خرید اینترنتی را افزایش دهد،ارائه گردید.همچنین استفاده از عامل قیمت به عنوان مزید رقابتی نیز مورد توجه است. لغات کلیدی:بازاریابی اینترنتی،رفتار خرید مشتریان،خرید اینترنتی   	 	  دانشگاه علامه طباطبایی فصل اول: کلیات تحقیق کلیات تحقیق مقدمه در زمانهای اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمانهای اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسانتر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینهاش کاهش میبابد (از اُکاس[۱] و فِنچ[۲]، ۲۰۰۳). خصوصیات تعاملی وب و اینترنت، به مصرف کنندگان این فرصت را میدهد تا محصولات را راحتتر و با کارایی بهتر خریداری کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفهجویی کنند. رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه ۹۰ تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ[۳]، ۱۹۹۸). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمانها ایجاد کرده است و به جایگزین جدیای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرفکنندگان در وب و تجارتهای آنلاین فراهم کرده است. ۱ ۱ بیان مسئله پیدایش و توسعه اینترنت فرصت های جدیدی را برای بازار یابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازار یابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی[۴] تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. (تیم تجارت الکترونیک پان وسترن[۵]،۲۰۰۵) در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت ها تاثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی،کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود. نزدیک به ۷۲% از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالای گوناگون می پردازند. اما این جستجوی اینترنتی هرگز معادل خرید نیست.مهمترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه جهت خرید برای اولین بار می باشد.(میوتر[۶]،۲۰۰۵) اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است.(چن[۷]  شانگ[۸]  کاو[۹]،۲۰۰۹) هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرفنظر نماید.(پارا[۱۰]  رویز[۱۱]،۲۰۰۹) علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب،امنیت و اعتماد پایین،ویزگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند. با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های کمی در این ارتباط ارائه شده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع اینترنت در طول سال های گذشته پیشرفت نمایی داشته و امروزه در اکثر کشورهای دنیا به راحتی قابل دسترسی است و بسیاری از رفتارهای کسب و کار مشتریان را دچار انقلاب و دگرگونی کرده است. همچنین از اینترنت برای ایجاد و حفظ روابط با مشتری از طریق فعالیت های آنلاین[۱۲] تا تبادل ایده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکیو[۱۳]  شمیم[۱۴]،۲۰۰۹) در سایه گسترش بازرگانی الکترونیکی بسیاری از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر محصولی را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکیو[۱۵] و همکاران،۲۰۰۹) امروزه با مطرح شدن الگوهای جدید، تعاریف سنتی بازاریابی دگرگون شده و لازم است با دیدی نو به این مسئله توجه شود.بازاریابی یکی از سیستم های سازمانی و یا یکی از مهمترین فرآیندهای سازمان های تجاری در جهت دستیابی به اهداف و ارضای نیاز های مشتریان است.(سیمون[۱۶] و مینور[۱۷]،۱۳۸۱) با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخشی موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه متخصصین و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانیین[۱۸]،۲۰۰۶) هم چنانکه استفاده از اینترنت گسترش می یابد، استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می نمایند.(ریچارد[۱۹]  چاندرا[۲۰]،۲۰۰۵) محیط بازار یابی اینترنتی برای فروشندگان این امکان را فراهم می آورد که بتوانند واسطه های بسیار با امکانات متنوع برای خرده فروشی در اختیار کاربران قرار دهند. از نظر تریفتز[۲۱] و هابل[۲۲]،تعامل از نظر مشتریان یعنی پیاده سازی ابزاری پیچیده برای کمک به خریداران در تصمیم گیری آنها برای خرید با استفاده از بازاریابی اینترنتی. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) اینترنت برای شرکت های بازار یاب فرصت های منحصر به فردی جهت جمع آوری اطلاعات و فروش محصولاتشان ایجاد می کند و مشتریان را قادر می سازد تا محصولات ویژه را بدون زحمت در اینترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاین، خرید نمایند. در بازاریابی اینترنتی این اجازه به مشتری داده می شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جدیدترین محصولات و خدمات دسترسی داشته باشند. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) علیرغم محبوبیت و اهمیت اینترنت در اقتصاد دیجیتالی، تعداد کمی تحقیق جامع در زمینه بازاریابی اینترنتی که عوامل موثر و دخیل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسی قرار داده و نتایج مفیدی را ارائه نماید در کشور انجام شده و با توجه به اینکه استفاده از اینترنت برای کسب و کار و خرید های اینترنتی در ایران همچنان نوپا و جدید است و مشتریان بیشتر به خاطر امنیت اطلاعات خود به خرید های اینترنتی کمتر تمایل دارند و بر این باورند که تعاملات آنلاین به اندازه کافی برای روش پرداخت ایمن نیست و امکان افشای اطلاعات وجود دارد، ضروری است تا تحقیقی در این زمینه صورت گیرد. (نگای[۲۳]،۲۰۰۳). ۱ ۳ هدف تحقیق ۱ ۳ ۱ هدف اصلی هدف اصلی تحقیق،شناسایی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان است که از طریق مطالعه و بررسی الگوها و مدل های رفتار خرید مشتریان در محیط اینترنت، مولفه ها و شاخص ها احصاء خواهد شد. ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی نتایج مورد انتظار تحقیق این است که در پایان تحقیق مولفه ها و شاخص های تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی جهت هرگونه سیاستگذاری و برنامه ریزی به مدیران بازاریابی ارائه شده و بتوانند سهم بیشتری از بازار را برای محصولات و خدماتشان از طریق محیط اینترنتی در اختیار گیرند. ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی: رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان چگونه است؟ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی[۲۴] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض دوم: ویژگی های محصول[۲۵] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض سوم: امنیت و اعتماد[۲۶] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی[۲۷] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض پنجم: قیمت [۲۸]بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض ششم: سهولت خرید[۲۹] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل متغیر های مستقل تحقیق حاضر شامل محیط بازاریابی اینترنتی،ویزگی محصول،امنیت اعتماد،پیشنهادات ارتقایی،قیمت و سهولت خرید می باشد. ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته متغیر وابسته این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد. ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق رفتار مصرف کننده ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق قلمرو مکانی، دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق از زمان شروع تا پایان تکمیل پرسشنامه و محدوده زمانی کل تحقیق ۶ ماه می باشد. ۱  ۷ چارچوب نظری تحقیق: محیط بازاریابی اینترنتی پیشنهادات ارتقایی امنیت و اعتماد ویژگی های محصول قیمت سهولت خرید بازاریابی اینترنتی شکل۱  ۱: مدل پیشنهادی ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۱ ۸  ۱ روش تحقیق تحقیق حاضر از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، یک تحقیق توصیفی پیمایشی می‌باشد و از نظر هدف تحقیق نیز کاربردی است که با مراجعه به دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی و پیمایش نظرات آنان، به توصیف رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می‌پردازد. ۱ ۸ ۲ جامعه آماری دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: جامعه آماری تحقیق معلوم و تعداد دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی است.روش نمونه گیری،طبقه ای با نسبت ثابت بوده یعنی با توجه به اینکه تعداد دانشجویان هر دانشکده تقریبا یکسان بوده است لذا حجم نمونه از هر دانشکده به نسبت ثابت تعیین خواهد شد. در این مطالعه از روش نمونه‌گیری در دسترس[۳۰] استفاده می‌شود.حجم نمونه نیز از رابطه(۱ ۱) به دست می آید:  رابطه(۱ ۱) P: برآورد نسبت صفت متغیر؛ ۵/۰= P Z: متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان۹۵ درصد؛ ۹۶/۱   : مقدار اشتباه مجاز؛ ۰۶/۰=   n= 258 1 9 روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: دراین تحقیق برای جمع آوری داده های اولیه از روش میدانی استفاده می شود.بدین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه[۳۱] از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی نظر خواهی می شود. همچنین برای جمع آوری داده های ثانویه از دو روش زیر استفاده می شود: مطالعات کتابخانه ای اینترنت ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: در ابتدا داده‌ها جمع‌آوری شده و از طریق تحلیل توصیفی با تهیه و تنظیم جداول توزیع فراوانی، خلاصه و با کمک نمودار نمایش داده می‌شوند. سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS و لیزرل آزمون فرضیات انجام می‌گیرد. همچنین در تحلیل استنباطی از آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: خرید اینترنتی : منظور از خرید اینترنتی استفاده از فروشگاه های آنلاین توسط مصرف کنندگان تا پایان تراکنش های فرآیند خرید می باشد. (تونیتا[۳۲]،۲۰۰۴) خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت یا هر کانال الکترونیکی برای مصارف شخصی یا خانگی بوسیله مصرف کنندگان را خرید اینترنتی می نامند.(دنیس[۳۳]،۲۰۰۴) رفتار مصرف کننده:- قسمت ۳۵

زمستان ۹۰ زهره دهدشتی شاهرخ رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان استاد داور دکتر محمود محمدیان نگارش جواد رمضانیان استاد راهنما دکتر نبی اله دهقان استاد مشاور دکتر زهره دهدشتی شاهرخ دانشگاه علامه طباطبایی دانشکده مدیریت و حسابداری پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل تقدیر و تشکر سپاس بیکران خداوند یکتایی که فرصت کسب موفقیتی دیگر را بر من فراهم نمود.بر خود لازم میدانم که از زحمات و دلسوزی های اساتید محترم راهنما و مشاور، جناب آقای دکتر نبی‌اله دهقان و سرکار خانم دکتر زهره دهدشتی شاهرخ، که با کمک و راهنمایی های بی دریغشان در انجام این پروژه من را یاری نموده اند، کمال تشکر را داشته باشم. به علاوه از استاد گرانقدر داور جناب آقای دکتر محمود محمدیان نیز سپاسگذارم. همچنین بابت حمایت وکمک دوستان عزیزم، کاظمینی، قاضوی، غلامی،صدری و سایر عزیزان صمیمانه تشکر مینمایم و این مجموعه را به پدر و مادر مهربان و خانواده عزیزم تقدیم می کنم. فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول: کلیات تحقیق ۲ مقدمه ۳ ۱ ۱ بیان مسئله ۳ ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع ۴ ۱ ۳ هدف تحقیق ۶ ۱ ۳ ۱ هدف اصلی ۶ ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی ۶ ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۶ ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی ۶ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق ۶ ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۷ ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل ۷ ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته ۷ ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۷ ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق ۷ ۱ ۷ چارچوب نظری تحقیق ۸ ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۸ ۱ ۸ ۱ روش تحقیق ۸ ۱ ۸ ۲ جامعه آماری ۸ ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: ۹ ۱ ۹ روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: ۹ ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: ۹ ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: ۱۰ ۱ ۱۲ شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی: ۱۰ فصل دوم: ادبیات تحقیق ۱۳ ۲ـ۱ مبانی نظری ۱۴ ۲ ۱ ۱ مقدمه ۱۴ ۲ ۱ ۲ اینترنت ۱۵ ۲ ۱ ۴ اینترنت و بازاریابی ۲۹ ۲ ۱ ۵ رفتار مصرف کننده آنلاین ۴۳ ۲ ۱ ۶ عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی ۵۶ ۲ ۲پیشینه تحقیق ۷۹ ۲ ۲ ۱ بررسی پایاننامههای داخلی مرتبط ۷۹ ۲ ۲ ۲ بررسی پایاننامههای خارجی مرتبط ۸۳ ۲ ۲ ۳ مدل مفهومی تحقیق ۸۷ فصل سوم: روش شناسی تحقیق ۹۱ مقدمه ۹۲ ۳ ۱ روش تحقیق ۹۲ ۳ ۱ ۱ تحقیق کاربردی ۹۲ ۳ ۱ ۲ تحقیق توصیفی ۹۲ ۳ ۲ متغیرها و فرضیه های تحقیق ۹۴ ۳ ۲ ۱ مدل تحلیلی تحقیق ۹۵ ۳ ۳ روش ها و ابزارهای گردآوری اطلاعات ۹۷ ۳ ۴ مقیاس مورد استفاده ۹۸ ۳ ۴ روایی و پایایی پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۱ پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۲ تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه ۱۰۰ تحلیل عاملی ۱۰۰ ۳ ۵ قلمرو تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۱ دوره های زمانی انجام تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۲ مکان تحقیق ۱۰۵ ۳ ۶ جامعه آماری (N) 105 3 7 نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه (n) 106 3 8 روش یا روش های نمونه گیری ۱۰۶ ۳ ۹ روش تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۷ فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۰۹ مقدمه ۱۱۰ ۴ ۱ آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی ۱۱۰ ۴ ۱ ۱ آمار توصیفی متغیر جنسیت ۱۱۰ ۴ ۱ ۲ آمار توصیفی متغیر سن ۱۱۱ ۴ ۱ ۳ آمار توصیفی متغیر تحصیلات ۱۱۲ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی سوالات پرسشنامه ۱۱۴ ۴ ۲ آمار استنباطی ۱۱۶ ۴ ۲ ۷ مراحل عمومی آزمون فرض آماری ۱۳۱ ۴ ۲ ۸ آزمون فرضیه دوم تحقیق ۱۳۵ ۴ ۲ ۹ آزمون فرضیه سوم تحقیق ۱۳۹ ۴ ۲ ۱۰ آزمون فرضیه چهارم تحقیق ۱۴۳ ۴ ۲ ۱۱ آزمون فرضیه پنجم تحقیق ۱۴۶ ۴ ۲ ۱۲ آزمون فرضیه ششم تحقیق ۱۴۹ ۴ ۲ ۱۳ رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ ۴ ۲ ۱۴ بررسی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیرهای جمعیت شناختی ۱۵۳ فصل پنجم: نتیجه‌گیری ۱۵۶ مقدمه ۱۵۷ ۵ ۱ نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی ۱۵۷ ۵ ۱ ۱ متغیر جنسیت ۱۵۷ ۵ ۱ ۲ متغیر سن ۱۵۷ ۵ ۱ ۳ سطح تحصیلات ۱۵۷ ۵ ۲ نتایج حاصل از فرضیه‌های تحقیق ۱۵۷ ۵ ۲ ۱ بررسی فرضیه اول (محیط بازاریابی اینترنتی) ۱۵۷ ۵ ۲ ۲ بررسی فرضیه دوم (ویژگی های محصول) ۱۵۸ ۵ ۲ ۳ بررسی فرضیه سوم (امنیت و اعتماد) ۱۵۸ ۵ ۲ ۴ بررسی فرضیه چهارم (پیشنهادات ارتقایی) ۱۵۸ ۵ ۲ ۵ بررسی فرضیه پنجم (قیمت) ۱۵۹ ۵ ۲ ۶ بررسی فرضیه ششم (سهولت خرید) ۱۵۹ ۵ ۲ ۷ سایر نتیجه‌گیری ها ۱۵۹ ۵ ۳ محدودیتهای تحقیق ۱۶۰ ۵ ۴ پیشنهادهای اجرایی ۱۶۰ ۵ ۵ پیشنهاداتی برای انجام تحقیقات آتی ۱۶۱ منابع و مآخذ ۱۶۳ پیوست ۱۶۹ فهرست شکل‌ها و نمودارها عنوان صفحه شکل۱ ۱: مدل پیشنهادی ۸ شکل ۲ ۱:عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت،دهقان(۱۳۸۶) ۱۷ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۳۰ شکل شماره ۲ ۳: کلارک و فلاحرتی (۲۰۰۵) ۴۲ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۴۳ شکل ۲ ۵: چارچوب رفتار مصرفکننده آنلاین ۴۴ شکل ۲ ۶: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (۱۳۸۸) ۵۰ شکل ۲ ۷ :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، ۲۰۰۵) ۵۶ شکل ۲ ۸ مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، ۲۰۰۳) ۵۷ شکل ۲ ۹: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸) ۵۷ شکل ۲ ۱۰: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (۲۰۰۵) ۵۹ شکل ۲ ۱۱: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (۲۰۰۲) ۶۰ شکل ۲ ۱۲: تعمیم یافتهی مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (۲۰۰۹) ۶۲ شکل۲ ۱۳ : مدل پیشنهادی تحقیق وو (۲۰۰۳) ۶۴ شکل ۲ ۱۴: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (۲۰۰۰) ۶۴ شکل ۲ ۱۵: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (۲۰۰۱) ۶۵ شکل ۲ ۱۶: مدل تحقیق لیان و لین (۲۰۰۸) ۶۸ شکل ۲ ۱۷: مدل مفروض در تحقیق ریچارد و همکاران (۲۰۱۰) ۷۰ شکل ۲ ۱۸ : سوامیناتان و همکارانش (۱۹۹۹) ۷۱ شکل ۲ ۱۹: چارچوب مفهومی درک ارزش مشتری در زمینه تجارت الکترونیکز.چن و دوبینسکی (۲۰۰۳) ۷۳ شکل شماره ۲ ۲۰ : مدل توصیفی از فرایند خرید آنلاین س.ج. چن و چنگ (۲۰۰۳) ۷۴ شکل ۲ ۲۱ : رابطه بازاریابی اینترنتی،هاکیو و همکاران (۲۰۰۹) ۷۵ شکل۲ ۲ ۳ : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید ۸۸ شکل ۴ ۱: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۱ شکل ۴ ۲: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۲ شکل ۴ ۳: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۳ شکل ۴ ۴: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تاهل ۱۱۴ شکل ۴ ۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۷ شکل شماره ۴ ۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ شکل ۴ ۷: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر ویژگی های محصول ۱۱۹ شکل شماره ۴ ۸: مقادیر آماره t استیودنت متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ شکل ۴ ۹: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۲ شکل ۴ ۱۰: مقادیر آماره t استیودنت متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ شکل ۴ ۱۱: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۴ شکل ۴ ۱۲: مقادیر آماره t استیودنت متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ شکل ۴ ۱۳: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر قیمت ۱۲۶ شکل ۴ ۱۴: مقادیر آماره t استیودنت متغیر قیمت ۱۲۷ شکل ۴ ۱۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر سهولت خرید ۱۲۹ شکل ۴ ۱۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر سهولت خرید ۱۳۰ شکل ۴ ۱۷: نمودار نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۳ شکل ۴ ۱۸: نمودار نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ شکل ۴ ۱۹: نمودار نرمال بودن متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۰ شکل ۴ ۲۰: نمودار نرمال بودن متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۴ شکل ۴ ۲۱: نمودار نرمال بودن متغیر قیمت ۱۴۷ شکل ۴ ۲۲: نمودار نرمال بودن متغیر سهولت خرید ۱۵۰ فهرست جدول‌ها عنوان صفحه جدول۲ ۱: تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی سنتی(ترومن،۲۰۰۲) ۳۳ جدول ۲ ۲: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، ۲۰۰۲) ۴۰ جدول شماره ۲ ۳: دستهبندیای از تحقیقات انجام شده ۷۶ جدول ۳ ۱: مدل تحلیلی تحقیق بر مبنای متغیرها و شاخص‌های تحقیق ۹۷ جدول ۳ ۲: تقسیم بندی سوالات پرسشنامه بر اساس متغیرهای تحقیق ۹۸ جدول شماره ۳ ۲: آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه ۱۰۰ جدول۴ ۱: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۰ جدول ۴ ۲: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۱ جدول ۴ ۳: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۲ جدول۴ ۴: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ جدول۴ ۵: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۴ جدول۴ ۶: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۱۵ جدول۴ ۷: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۱۵ جدول۴ ۸: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۱۵ جدول۴ ۹: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر قیمت ۱۱۶ جدول۴ ۱۰: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۱۶ جدول ۴ ۱۱: آزمونهای مورد استفاده جهت آمار استنباطی ۱۱۶ جدول شماره ۴ ۱۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ جدول شماره ۴ ۱۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۹ جدول شماره ۴ ۱۴ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ جدول شماره ۴ ۱۵: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته ویژگی های محصول ۱۲۱ جدول شماره ۴ ۱۶ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ جدول شماره ۴ ۱۷: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته امنیت و اعتماد ۱۲۴ جدول شماره ۴ ۱۸ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ جدول شماره ۴ ۱۹: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته پیشنهادات ارتقایی ۱۲۶ جدول شماره ۴ ۲۰ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۱: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۳۰ جدول شماره ۴ ۲۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته سهولت خرید ۱۳۱ جدول شماره ۴ ۲۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۲ جدول شماره ۴ ۲۵: نتایج آزمون نسبت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۴ جدول ۴ ۲۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول ۴ ۲۷ : رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول شماره ۴ ۲۸: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ جدول شماره ۴ ۲۹: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۳۷ جدول ۴ ۳۰ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول ۴ ۳۱ : رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول شماره ۴ ۳۲: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر امنیت و اعتماد ۱۳۹ جدول شماره ۴ ۳۳: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۱ جدول ۴ ۳۴ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول ۴ ۳۵ : رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول شماره ۴ ۳۶: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۳ جدول شماره ۴ ۳۷: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۹ : رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۰: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر قیمت ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۱: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر قیمت ۱۴۸ جدول ۴ ۴۲ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول ۴ ۴۳ : رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول شماره ۴ ۴۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر سهولت خرید ۱۵۰ جدول شماره ۴ ۴۵: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۵۱ جدول ۴ ۴۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۷ : رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۴۹ : رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۵۰: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر جنسیت ۱۵۴ جدول ۴ ۵۱: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر وضعیت تأهل ۱۵۴ جدول ۴ ۵۲: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر تحصیلات ۱۵۵ جدول ۴ ۵۳: آزمون کروسکال والیس متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر سن ۱۵۵ چکیده رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت فرصتها و روشهایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی کرد. اینترنت دنیا را بدون مرز کرده است. تولیدکنندگان، تجار و مصرفکنندگان در حال حاضر میتوانند به بازارها به طور سریعتری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، ۲۰۰۷). در کل استفاده از اینترنت میتواند در سه فعالیت اصلی دستهبندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجستهترین ویژگی اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولیدکنندگان میتوانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، ۲۰۰۷). با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های چندان مناسبی در این ارتباط ارائه نشده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. این تحقیق، تاثیر عوامل بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند. مطالعه حاضر بر اساس مدل اولیه هاکیو و همکاران در سال ۲۰۰۹ انتخاب شده و پس از بررسی تحقیقات مختلف مرتبط با تحقیق حاضر،مدل ذکر شده تغییر یافت و عوامل قیمت و سهولت خرید به آن اضافه گردید. این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده و داده های مورد بررسی از میان ۲۶۶ پرسشنامه توزیع شده در میان دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی که به شکل تصادفی ساده انتخاب شده بودند به دست آمد.در این مطالعه از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. نتایج آزمون ها بیان داشت که متغیرهای قیمت،امنیت و اعتماد،محیط بازاریابی اینترنتی،ویژگی محصول و سهولت خرید بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر معناداری داشته و متغیر پیشنهادات ارتقایی تاثیر گذار نبوده است. در نهایت نیز پیشنهاداتی مانند افزایش سطح امنیت و اعتماد که تاثیری مستقیمی بر روی متغیر پیشنهادات ارتقایی دارد و باعث می شود که این ابزار مهم بازاریابی در اینترنت تمایل مشتریان به خرید اینترنتی را افزایش دهد،ارائه گردید.همچنین استفاده از عامل قیمت به عنوان مزید رقابتی نیز مورد توجه است. لغات کلیدی:بازاریابی اینترنتی،رفتار خرید مشتریان،خرید اینترنتی دانشگاه علامه طباطبایی فصل اول: کلیات تحقیق کلیات تحقیق مقدمه در زمانهای اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمانهای اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسانتر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینهاش کاهش میبابد (از اُکاس[۱] و فِنچ[۲]، ۲۰۰۳). خصوصیات تعاملی وب و اینترنت، به مصرف کنندگان این فرصت را میدهد تا محصولات را راحتتر و با کارایی بهتر خریداری کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفهجویی کنند. رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه ۹۰ تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ[۳]، ۱۹۹۸). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمانها ایجاد کرده است و به جایگزین جدیای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرفکنندگان در وب و تجارتهای آنلاین فراهم کرده است. ۱ ۱ بیان مسئله پیدایش و توسعه اینترنت فرصت های جدیدی را برای بازار یابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازار یابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی[۴] تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. (تیم تجارت الکترونیک پان وسترن[۵]،۲۰۰۵) در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت ها تاثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی،کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود. نزدیک به ۷۲% از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالای گوناگون می پردازند. اما این جستجوی اینترنتی هرگز معادل خرید نیست.مهمترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه جهت خرید برای اولین بار می باشد.(میوتر[۶]،۲۰۰۵) اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است.(چن[۷] شانگ[۸] کاو[۹]،۲۰۰۹) هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرفنظر نماید.(پارا[۱۰] رویز[۱۱]،۲۰۰۹) علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب،امنیت و اعتماد پایین،ویزگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند. با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های کمی در این ارتباط ارائه شده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع اینترنت در طول سال های گذشته پیشرفت نمایی داشته و امروزه در اکثر کشورهای دنیا به راحتی قابل دسترسی است و بسیاری از رفتارهای کسب و کار مشتریان را دچار انقلاب و دگرگونی کرده است. همچنین از اینترنت برای ایجاد و حفظ روابط با مشتری از طریق فعالیت های آنلاین[۱۲] تا تبادل ایده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکیو[۱۳] شمیم[۱۴]،۲۰۰۹) در سایه گسترش بازرگانی الکترونیکی بسیاری از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر محصولی را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکیو[۱۵] و همکاران،۲۰۰۹) امروزه با مطرح شدن الگوهای جدید، تعاریف سنتی بازاریابی دگرگون شده و لازم است با دیدی نو به این مسئله توجه شود.بازاریابی یکی از سیستم های سازمانی و یا یکی از مهمترین فرآیندهای سازمان های تجاری در جهت دستیابی به اهداف و ارضای نیاز های مشتریان است.(سیمون[۱۶] و مینور[۱۷]،۱۳۸۱) با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخشی موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه متخصصین و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانیین[۱۸]،۲۰۰۶) هم چنانکه استفاده از اینترنت گسترش می یابد، استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می نمایند.(ریچارد[۱۹] چاندرا[۲۰]،۲۰۰۵) محیط بازار یابی اینترنتی برای فروشندگان این امکان را فراهم می آورد که بتوانند واسطه های بسیار با امکانات متنوع برای خرده فروشی در اختیار کاربران قرار دهند. از نظر تریفتز[۲۱] و هابل[۲۲]،تعامل از نظر مشتریان یعنی پیاده سازی ابزاری پیچیده برای کمک به خریداران در تصمیم گیری آنها برای خرید با استفاده از بازاریابی اینترنتی. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) اینترنت برای شرکت های بازار یاب فرصت های منحصر به فردی جهت جمع آوری اطلاعات و فروش محصولاتشان ایجاد می کند و مشتریان را قادر می سازد تا محصولات ویژه را بدون زحمت در اینترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاین، خرید نمایند. در بازاریابی اینترنتی این اجازه به مشتری داده می شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جدیدترین محصولات و خدمات دسترسی داشته باشند. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) علیرغم محبوبیت و اهمیت اینترنت در اقتصاد دیجیتالی، تعداد کمی تحقیق جامع در زمینه بازاریابی اینترنتی که عوامل موثر و دخیل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسی قرار داده و نتایج مفیدی را ارائه نماید در کشور انجام شده و با توجه به اینکه استفاده از اینترنت برای کسب و کار و خرید های اینترنتی در ایران همچنان نوپا و جدید است و مشتریان بیشتر به خاطر امنیت اطلاعات خود به خرید های اینترنتی کمتر تمایل دارند و بر این باورند که تعاملات آنلاین به اندازه کافی برای روش پرداخت ایمن نیست و امکان افشای اطلاعات وجود دارد، ضروری است تا تحقیقی در این زمینه صورت گیرد. (نگای[۲۳]،۲۰۰۳). ۱ ۳ هدف تحقیق ۱ ۳ ۱ هدف اصلی هدف اصلی تحقیق،شناسایی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان است که از طریق مطالعه و بررسی الگوها و مدل های رفتار خرید مشتریان در محیط اینترنت، مولفه ها و شاخص ها احصاء خواهد شد. ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی نتایج مورد انتظار تحقیق این است که در پایان تحقیق مولفه ها و شاخص های تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی جهت هرگونه سیاستگذاری و برنامه ریزی به مدیران بازاریابی ارائه شده و بتوانند سهم بیشتری از بازار را برای محصولات و خدماتشان از طریق محیط اینترنتی در اختیار گیرند. ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی: رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان چگونه است؟ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی[۲۴] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض دوم: ویژگی های محصول[۲۵] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض سوم: امنیت و اعتماد[۲۶] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی[۲۷] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض پنجم: قیمت [۲۸]بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض ششم: سهولت خرید[۲۹] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل متغیر های مستقل تحقیق حاضر شامل محیط بازاریابی اینترنتی،ویزگی محصول،امنیت اعتماد،پیشنهادات ارتقایی،قیمت و سهولت خرید می باشد. ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته متغیر وابسته این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد. ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق رفتار مصرف کننده ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق قلمرو مکانی، دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق از زمان شروع تا پایان تکمیل پرسشنامه و محدوده زمانی کل تحقیق ۶ ماه می باشد. ۱ ۷ چارچوب نظری تحقیق: محیط بازاریابی اینترنتی پیشنهادات ارتقایی امنیت و اعتماد ویژگی های محصول قیمت سهولت خرید بازاریابی اینترنتی شکل۱ ۱: مدل پیشنهادی ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۱ ۸ ۱ روش تحقیق تحقیق حاضر از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، یک تحقیق توصیفی پیمایشی می‌باشد و از نظر هدف تحقیق نیز کاربردی است که با مراجعه به دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی و پیمایش نظرات آنان، به توصیف رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می‌پردازد. ۱ ۸ ۲ جامعه آماری دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: جامعه آماری تحقیق معلوم و تعداد دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی است.روش نمونه گیری،طبقه ای با نسبت ثابت بوده یعنی با توجه به اینکه تعداد دانشجویان هر دانشکده تقریبا یکسان بوده است لذا حجم نمونه از هر دانشکده به نسبت ثابت تعیین خواهد شد. در این مطالعه از روش نمونه‌گیری در دسترس[۳۰] استفاده می‌شود.حجم نمونه نیز از رابطه(۱ ۱) به دست می آید: رابطه(۱ ۱) P: برآورد نسبت صفت متغیر؛ ۵/۰= P Z: متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان۹۵ درصد؛ ۹۶/۱ : مقدار اشتباه مجاز؛ ۰۶/۰= n= 258 1 9 روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: دراین تحقیق برای جمع آوری داده های اولیه از روش میدانی استفاده می شود.بدین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه[۳۱] از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی نظر خواهی می شود. همچنین برای جمع آوری داده های ثانویه از دو روش زیر استفاده می شود: مطالعات کتابخانه ای اینترنت ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: در ابتدا داده‌ها جمع‌آوری شده و از طریق تحلیل توصیفی با تهیه و تنظیم جداول توزیع فراوانی، خلاصه و با کمک نمودار نمایش داده می‌شوند. سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS و لیزرل آزمون فرضیات انجام می‌گیرد. همچنین در تحلیل استنباطی از آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: خرید اینترنتی : منظور از خرید اینترنتی استفاده از فروشگاه های آنلاین توسط مصرف کنندگان تا پایان تراکنش های فرآیند خرید می باشد. (تونیتا[۳۲]،۲۰۰۴) خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت یا هر کانال الکترونیکی برای مصارف شخصی یا خانگی بوسیله مصرف کنندگان را خرید اینترنتی می نامند.(دنیس[۳۳]،۲۰۰۴) رفتار مصرف کننده:- قسمت ۳۵

– – SIZEt ۲۶۱/۱ با توجه به نمودار ۴-۵، مقدار آماره VIF برای تقریبا تمامی متغیرهای هر یک از مدل…
زمستان ۹۰ زهره دهدشتی شاهرخ رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان استاد داور دکتر محمود محمدیان نگارش جواد رمضانیان استاد راهنما دکتر نبی اله دهقان استاد مشاور دکتر زهره دهدشتی شاهرخ دانشگاه علامه طباطبایی دانشکده مدیریت و حسابداری پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل تقدیر و تشکر سپاس بیکران خداوند یکتایی که فرصت کسب موفقیتی دیگر را بر من فراهم نمود.بر خود لازم میدانم که از زحمات و دلسوزی های اساتید محترم راهنما و مشاور، جناب آقای دکتر نبی‌اله دهقان و سرکار خانم دکتر زهره دهدشتی شاهرخ، که با کمک و راهنمایی های بی دریغشان در انجام این پروژه من را یاری نموده اند، کمال تشکر را داشته باشم. به علاوه از استاد گرانقدر داور جناب آقای دکتر محمود محمدیان نیز سپاسگذارم. همچنین بابت حمایت وکمک دوستان عزیزم، کاظمینی، قاضوی، غلامی،صدری و سایر عزیزان صمیمانه تشکر مینمایم و این مجموعه را به پدر و مادر مهربان و خانواده عزیزم تقدیم می کنم. فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول: کلیات تحقیق ۲ مقدمه ۳ ۱ ۱ بیان مسئله ۳ ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع ۴ ۱ ۳ هدف تحقیق ۶ ۱ ۳ ۱ هدف اصلی ۶ ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی ۶ ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۶ ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی ۶ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق ۶ ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۷ ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل ۷ ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته ۷ ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۷ ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق ۷ ۱  ۷ چارچوب نظری تحقیق ۸ ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۸ ۱ ۸  ۱ روش تحقیق ۸ ۱ ۸ ۲ جامعه آماری ۸ ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: ۹ ۱ ۹ روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: ۹ ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: ۹ ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: ۱۰ ۱ ۱۲ شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی: ۱۰ فصل دوم: ادبیات تحقیق ۱۳ ۲ـ۱ مبانی نظری ۱۴ ۲ ۱ ۱ مقدمه ۱۴ ۲ ۱ ۲ اینترنت ۱۵ ۲ ۱ ۴ اینترنت و بازاریابی ۲۹ ۲ ۱ ۵ رفتار مصرف کننده آنلاین ۴۳ ۲ ۱ ۶ عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی ۵۶ ۲ ۲پیشینه تحقیق ۷۹ ۲ ۲  ۱ بررسی پایاننامههای داخلی مرتبط ۷۹ ۲ ۲ ۲ بررسی پایاننامههای خارجی مرتبط ۸۳ ۲ ۲ ۳ مدل مفهومی تحقیق ۸۷ فصل سوم: روش شناسی تحقیق ۹۱ مقدمه ۹۲ ۳ ۱ روش تحقیق ۹۲ ۳ ۱ ۱ تحقیق کاربردی ۹۲ ۳ ۱ ۲ تحقیق توصیفی ۹۲ ۳ ۲ متغیرها و فرضیه های تحقیق ۹۴ ۳ ۲ ۱ مدل تحلیلی تحقیق ۹۵ ۳ ۳ روش ها و ابزارهای گردآوری اطلاعات ۹۷ ۳ ۴ مقیاس مورد استفاده ۹۸ ۳ ۴ روایی و پایایی پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۱ پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۲ تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه ۱۰۰ تحلیل عاملی ۱۰۰ ۳ ۵ قلمرو تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۱ دوره های زمانی انجام تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۲ مکان تحقیق ۱۰۵ ۳ ۶ جامعه آماری (N) 105 3 7 نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه (n) 106 3 8 روش یا روش های نمونه گیری ۱۰۶ ۳ ۹ روش تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۷ فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۰۹ مقدمه ۱۱۰ ۴ ۱ آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی ۱۱۰ ۴ ۱ ۱ آمار توصیفی متغیر جنسیت ۱۱۰ ۴ ۱ ۲ آمار توصیفی متغیر سن ۱۱۱ ۴ ۱ ۳ آمار توصیفی متغیر تحصیلات ۱۱۲ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی سوالات پرسشنامه ۱۱۴ ۴ ۲ آمار استنباطی ۱۱۶ ۴ ۲ ۷ مراحل عمومی آزمون فرض آماری ۱۳۱ ۴ ۲ ۸ آزمون فرضیه دوم تحقیق ۱۳۵ ۴ ۲ ۹ آزمون فرضیه سوم تحقیق ۱۳۹ ۴ ۲ ۱۰ آزمون فرضیه چهارم تحقیق ۱۴۳ ۴ ۲ ۱۱ آزمون فرضیه پنجم تحقیق ۱۴۶ ۴ ۲ ۱۲ آزمون فرضیه ششم تحقیق ۱۴۹ ۴ ۲ ۱۳ رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ ۴ ۲ ۱۴ بررسی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیرهای جمعیت شناختی ۱۵۳ فصل پنجم: نتیجه‌گیری ۱۵۶ مقدمه ۱۵۷ ۵ ۱ نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی ۱۵۷ ۵ ۱ ۱ متغیر جنسیت ۱۵۷ ۵ ۱ ۲ متغیر سن ۱۵۷ ۵ ۱ ۳ سطح تحصیلات ۱۵۷ ۵ ۲ نتایج حاصل از فرضیه‌های تحقیق ۱۵۷ ۵ ۲ ۱ بررسی فرضیه اول (محیط بازاریابی اینترنتی) ۱۵۷ ۵ ۲ ۲ بررسی فرضیه دوم (ویژگی های محصول) ۱۵۸ ۵ ۲ ۳ بررسی فرضیه سوم (امنیت و اعتماد) ۱۵۸ ۵  ۲ ۴ بررسی فرضیه چهارم (پیشنهادات ارتقایی) ۱۵۸ ۵ ۲ ۵ بررسی فرضیه پنجم (قیمت) ۱۵۹ ۵ ۲ ۶ بررسی فرضیه ششم (سهولت خرید) ۱۵۹ ۵ ۲ ۷ سایر نتیجه‌گیری ها ۱۵۹ ۵ ۳ محدودیتهای تحقیق ۱۶۰ ۵ ۴ پیشنهادهای اجرایی ۱۶۰ ۵ ۵ پیشنهاداتی برای انجام تحقیقات آتی ۱۶۱ منابع و مآخذ ۱۶۳ پیوست ۱۶۹ فهرست شکل‌ها و نمودارها عنوان صفحه شکل۱  ۱: مدل پیشنهادی ۸ شکل ۲ ۱:عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت،دهقان(۱۳۸۶) ۱۷ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۳۰ شکل شماره ۲ ۳: کلارک و فلاحرتی (۲۰۰۵) ۴۲ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۴۳ شکل ۲ ۵: چارچوب رفتار مصرفکننده آنلاین ۴۴ شکل ۲ ۶: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (۱۳۸۸) ۵۰ شکل ۲ ۷ :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، ۲۰۰۵) ۵۶ شکل ۲ ۸ مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، ۲۰۰۳) ۵۷ شکل ۲ ۹: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸) ۵۷ شکل ۲ ۱۰: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (۲۰۰۵) ۵۹ شکل ۲ ۱۱: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (۲۰۰۲) ۶۰ شکل ۲ ۱۲: تعمیم یافتهی مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (۲۰۰۹) ۶۲ شکل۲ ۱۳ : مدل پیشنهادی تحقیق وو (۲۰۰۳) ۶۴ شکل ۲ ۱۴: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (۲۰۰۰) ۶۴ شکل ۲ ۱۵: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (۲۰۰۱) ۶۵ شکل ۲ ۱۶: مدل تحقیق لیان و لین (۲۰۰۸) ۶۸ شکل ۲ ۱۷: مدل مفروض در تحقیق ریچارد و همکاران (۲۰۱۰) ۷۰ شکل ۲ ۱۸ : سوامیناتان و همکارانش (۱۹۹۹) ۷۱ شکل ۲ ۱۹: چارچوب مفهومی درک ارزش مشتری در زمینه تجارت الکترونیکز.چن و دوبینسکی (۲۰۰۳) ۷۳ شکل شماره ۲   ۲۰ : مدل توصیفی از فرایند خرید آنلاین س.ج. چن و چنگ (۲۰۰۳) ۷۴ شکل ۲ ۲۱ : رابطه بازاریابی اینترنتی،هاکیو و همکاران (۲۰۰۹) ۷۵ شکل۲ ۲ ۳ : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید ۸۸ شکل ۴ ۱: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۱ شکل ۴ ۲: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۲ شکل ۴ ۳: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۳ شکل ۴ ۴: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تاهل ۱۱۴ شکل ۴ ۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۷ شکل شماره ۴ ۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ شکل ۴ ۷: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر ویژگی های محصول ۱۱۹ شکل شماره ۴ ۸: مقادیر آماره t استیودنت متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ شکل ۴ ۹: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۲ شکل ۴ ۱۰: مقادیر آماره t استیودنت متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ شکل ۴ ۱۱: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۴ شکل ۴ ۱۲: مقادیر آماره t استیودنت متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ شکل ۴ ۱۳: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر قیمت ۱۲۶ شکل ۴ ۱۴: مقادیر آماره t استیودنت متغیر قیمت ۱۲۷ شکل ۴ ۱۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر سهولت خرید ۱۲۹ شکل ۴ ۱۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر سهولت خرید ۱۳۰ شکل ۴ ۱۷: نمودار نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۳ شکل ۴ ۱۸: نمودار نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ شکل ۴ ۱۹: نمودار نرمال بودن متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۰ شکل ۴ ۲۰: نمودار نرمال بودن متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۴ شکل ۴ ۲۱: نمودار نرمال بودن متغیر قیمت ۱۴۷ شکل ۴ ۲۲: نمودار نرمال بودن متغیر سهولت خرید ۱۵۰ فهرست جدول‌ها عنوان صفحه جدول۲ ۱: تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی سنتی(ترومن،۲۰۰۲) ۳۳ جدول ۲ ۲: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، ۲۰۰۲) ۴۰ جدول شماره ۲ ۳: دستهبندیای از تحقیقات انجام شده ۷۶ جدول ۳ ۱: مدل تحلیلی تحقیق بر مبنای متغیرها و شاخص‌های تحقیق ۹۷ جدول ۳ ۲: تقسیم بندی سوالات پرسشنامه بر اساس متغیرهای تحقیق ۹۸ جدول شماره ۳ ۲: آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه ۱۰۰ جدول۴ ۱: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۰ جدول ۴ ۲: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۱ جدول ۴ ۳: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۲ جدول۴ ۴: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ جدول۴ ۵: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۴ جدول۴ ۶: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۱۵ جدول۴ ۷: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۱۵ جدول۴ ۸: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۱۵ جدول۴ ۹: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر قیمت ۱۱۶ جدول۴ ۱۰: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۱۶ جدول ۴ ۱۱: آزمونهای مورد استفاده جهت آمار استنباطی ۱۱۶ جدول شماره ۴ ۱۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ جدول شماره ۴ ۱۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۹ جدول شماره ۴ ۱۴ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ جدول شماره ۴ ۱۵: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته ویژگی های محصول ۱۲۱ جدول شماره ۴ ۱۶ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ جدول شماره ۴ ۱۷: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته امنیت و اعتماد ۱۲۴ جدول شماره ۴ ۱۸ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ جدول شماره ۴ ۱۹: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته پیشنهادات ارتقایی ۱۲۶ جدول شماره ۴ ۲۰ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۱: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۳۰ جدول شماره ۴ ۲۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته سهولت خرید ۱۳۱ جدول شماره ۴ ۲۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۲ جدول شماره ۴ ۲۵: نتایج آزمون نسبت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۴ جدول ۴ ۲۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول ۴ ۲۷ : رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول شماره ۴ ۲۸: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ جدول شماره ۴ ۲۹: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۳۷ جدول ۴ ۳۰ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول ۴ ۳۱ : رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول شماره ۴ ۳۲: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر امنیت و اعتماد ۱۳۹ جدول شماره ۴ ۳۳: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۱ جدول ۴ ۳۴ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول ۴ ۳۵ : رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول شماره ۴ ۳۶: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۳ جدول شماره ۴ ۳۷: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۹ : رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۰: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر قیمت ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۱: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر قیمت ۱۴۸ جدول ۴ ۴۲ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول ۴ ۴۳ : رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول شماره ۴ ۴۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر سهولت خرید ۱۵۰ جدول شماره ۴ ۴۵: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۵۱ جدول ۴ ۴۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۷ : رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۴۹ : رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۵۰: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر جنسیت ۱۵۴ جدول ۴ ۵۱: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر وضعیت تأهل ۱۵۴ جدول ۴ ۵۲: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر تحصیلات ۱۵۵ جدول ۴ ۵۳: آزمون کروسکال والیس متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر سن ۱۵۵  چکیده رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت فرصتها و روشهایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی کرد. اینترنت دنیا را بدون مرز کرده است. تولیدکنندگان، تجار و مصرفکنندگان در حال حاضر میتوانند به بازارها به طور سریعتری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، ۲۰۰۷). در کل استفاده از اینترنت میتواند در سه فعالیت اصلی دستهبندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجستهترین ویژگی اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولیدکنندگان میتوانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، ۲۰۰۷). با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های چندان مناسبی در این ارتباط ارائه نشده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. این تحقیق، تاثیر عوامل بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند. مطالعه حاضر بر اساس مدل اولیه هاکیو و همکاران در سال ۲۰۰۹ انتخاب شده و پس از بررسی تحقیقات مختلف مرتبط با تحقیق حاضر،مدل ذکر شده تغییر یافت و عوامل قیمت و سهولت خرید به آن اضافه گردید. این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده و داده های مورد بررسی از میان ۲۶۶ پرسشنامه توزیع شده در میان دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی که به شکل تصادفی ساده انتخاب شده بودند به دست آمد.در این مطالعه از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. نتایج آزمون ها بیان داشت که متغیرهای قیمت،امنیت و اعتماد،محیط بازاریابی اینترنتی،ویژگی محصول و سهولت خرید بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر معناداری داشته و متغیر پیشنهادات ارتقایی تاثیر گذار نبوده است. در نهایت نیز پیشنهاداتی مانند افزایش سطح امنیت و اعتماد که تاثیری مستقیمی بر روی متغیر پیشنهادات ارتقایی دارد و باعث می شود که این ابزار مهم بازاریابی در اینترنت تمایل مشتریان به خرید اینترنتی را افزایش دهد،ارائه گردید.همچنین استفاده از عامل قیمت به عنوان مزید رقابتی نیز مورد توجه است. لغات کلیدی:بازاریابی اینترنتی،رفتار خرید مشتریان،خرید اینترنتی   	 	  دانشگاه علامه طباطبایی فصل اول: کلیات تحقیق کلیات تحقیق مقدمه در زمانهای اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمانهای اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسانتر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینهاش کاهش میبابد (از اُکاس[۱] و فِنچ[۲]، ۲۰۰۳). خصوصیات تعاملی وب و اینترنت، به مصرف کنندگان این فرصت را میدهد تا محصولات را راحتتر و با کارایی بهتر خریداری کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفهجویی کنند. رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه ۹۰ تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ[۳]، ۱۹۹۸). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمانها ایجاد کرده است و به جایگزین جدیای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرفکنندگان در وب و تجارتهای آنلاین فراهم کرده است. ۱ ۱ بیان مسئله پیدایش و توسعه اینترنت فرصت های جدیدی را برای بازار یابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازار یابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی[۴] تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. (تیم تجارت الکترونیک پان وسترن[۵]،۲۰۰۵) در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت ها تاثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی،کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود. نزدیک به ۷۲% از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالای گوناگون می پردازند. اما این جستجوی اینترنتی هرگز معادل خرید نیست.مهمترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه جهت خرید برای اولین بار می باشد.(میوتر[۶]،۲۰۰۵) اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است.(چن[۷]  شانگ[۸]  کاو[۹]،۲۰۰۹) هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرفنظر نماید.(پارا[۱۰]  رویز[۱۱]،۲۰۰۹) علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب،امنیت و اعتماد پایین،ویزگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند. با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های کمی در این ارتباط ارائه شده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع اینترنت در طول سال های گذشته پیشرفت نمایی داشته و امروزه در اکثر کشورهای دنیا به راحتی قابل دسترسی است و بسیاری از رفتارهای کسب و کار مشتریان را دچار انقلاب و دگرگونی کرده است. همچنین از اینترنت برای ایجاد و حفظ روابط با مشتری از طریق فعالیت های آنلاین[۱۲] تا تبادل ایده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکیو[۱۳]  شمیم[۱۴]،۲۰۰۹) در سایه گسترش بازرگانی الکترونیکی بسیاری از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر محصولی را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکیو[۱۵] و همکاران،۲۰۰۹) امروزه با مطرح شدن الگوهای جدید، تعاریف سنتی بازاریابی دگرگون شده و لازم است با دیدی نو به این مسئله توجه شود.بازاریابی یکی از سیستم های سازمانی و یا یکی از مهمترین فرآیندهای سازمان های تجاری در جهت دستیابی به اهداف و ارضای نیاز های مشتریان است.(سیمون[۱۶] و مینور[۱۷]،۱۳۸۱) با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخشی موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه متخصصین و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانیین[۱۸]،۲۰۰۶) هم چنانکه استفاده از اینترنت گسترش می یابد، استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می نمایند.(ریچارد[۱۹]  چاندرا[۲۰]،۲۰۰۵) محیط بازار یابی اینترنتی برای فروشندگان این امکان را فراهم می آورد که بتوانند واسطه های بسیار با امکانات متنوع برای خرده فروشی در اختیار کاربران قرار دهند. از نظر تریفتز[۲۱] و هابل[۲۲]،تعامل از نظر مشتریان یعنی پیاده سازی ابزاری پیچیده برای کمک به خریداران در تصمیم گیری آنها برای خرید با استفاده از بازاریابی اینترنتی. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) اینترنت برای شرکت های بازار یاب فرصت های منحصر به فردی جهت جمع آوری اطلاعات و فروش محصولاتشان ایجاد می کند و مشتریان را قادر می سازد تا محصولات ویژه را بدون زحمت در اینترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاین، خرید نمایند. در بازاریابی اینترنتی این اجازه به مشتری داده می شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جدیدترین محصولات و خدمات دسترسی داشته باشند. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) علیرغم محبوبیت و اهمیت اینترنت در اقتصاد دیجیتالی، تعداد کمی تحقیق جامع در زمینه بازاریابی اینترنتی که عوامل موثر و دخیل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسی قرار داده و نتایج مفیدی را ارائه نماید در کشور انجام شده و با توجه به اینکه استفاده از اینترنت برای کسب و کار و خرید های اینترنتی در ایران همچنان نوپا و جدید است و مشتریان بیشتر به خاطر امنیت اطلاعات خود به خرید های اینترنتی کمتر تمایل دارند و بر این باورند که تعاملات آنلاین به اندازه کافی برای روش پرداخت ایمن نیست و امکان افشای اطلاعات وجود دارد، ضروری است تا تحقیقی در این زمینه صورت گیرد. (نگای[۲۳]،۲۰۰۳). ۱ ۳ هدف تحقیق ۱ ۳ ۱ هدف اصلی هدف اصلی تحقیق،شناسایی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان است که از طریق مطالعه و بررسی الگوها و مدل های رفتار خرید مشتریان در محیط اینترنت، مولفه ها و شاخص ها احصاء خواهد شد. ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی نتایج مورد انتظار تحقیق این است که در پایان تحقیق مولفه ها و شاخص های تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی جهت هرگونه سیاستگذاری و برنامه ریزی به مدیران بازاریابی ارائه شده و بتوانند سهم بیشتری از بازار را برای محصولات و خدماتشان از طریق محیط اینترنتی در اختیار گیرند. ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی: رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان چگونه است؟ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی[۲۴] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض دوم: ویژگی های محصول[۲۵] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض سوم: امنیت و اعتماد[۲۶] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی[۲۷] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض پنجم: قیمت [۲۸]بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض ششم: سهولت خرید[۲۹] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل متغیر های مستقل تحقیق حاضر شامل محیط بازاریابی اینترنتی،ویزگی محصول،امنیت اعتماد،پیشنهادات ارتقایی،قیمت و سهولت خرید می باشد. ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته متغیر وابسته این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد. ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق رفتار مصرف کننده ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق قلمرو مکانی، دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق از زمان شروع تا پایان تکمیل پرسشنامه و محدوده زمانی کل تحقیق ۶ ماه می باشد. ۱  ۷ چارچوب نظری تحقیق: محیط بازاریابی اینترنتی پیشنهادات ارتقایی امنیت و اعتماد ویژگی های محصول قیمت سهولت خرید بازاریابی اینترنتی شکل۱  ۱: مدل پیشنهادی ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۱ ۸  ۱ روش تحقیق تحقیق حاضر از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، یک تحقیق توصیفی پیمایشی می‌باشد و از نظر هدف تحقیق نیز کاربردی است که با مراجعه به دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی و پیمایش نظرات آنان، به توصیف رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می‌پردازد. ۱ ۸ ۲ جامعه آماری دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: جامعه آماری تحقیق معلوم و تعداد دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی است.روش نمونه گیری،طبقه ای با نسبت ثابت بوده یعنی با توجه به اینکه تعداد دانشجویان هر دانشکده تقریبا یکسان بوده است لذا حجم نمونه از هر دانشکده به نسبت ثابت تعیین خواهد شد. در این مطالعه از روش نمونه‌گیری در دسترس[۳۰] استفاده می‌شود.حجم نمونه نیز از رابطه(۱ ۱) به دست می آید:  رابطه(۱ ۱) P: برآورد نسبت صفت متغیر؛ ۵/۰= P Z: متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان۹۵ درصد؛ ۹۶/۱   : مقدار اشتباه مجاز؛ ۰۶/۰=   n= 258 1 9 روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: دراین تحقیق برای جمع آوری داده های اولیه از روش میدانی استفاده می شود.بدین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه[۳۱] از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی نظر خواهی می شود. همچنین برای جمع آوری داده های ثانویه از دو روش زیر استفاده می شود: مطالعات کتابخانه ای اینترنت ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: در ابتدا داده‌ها جمع‌آوری شده و از طریق تحلیل توصیفی با تهیه و تنظیم جداول توزیع فراوانی، خلاصه و با کمک نمودار نمایش داده می‌شوند. سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS و لیزرل آزمون فرضیات انجام می‌گیرد. همچنین در تحلیل استنباطی از آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: خرید اینترنتی : منظور از خرید اینترنتی استفاده از فروشگاه های آنلاین توسط مصرف کنندگان تا پایان تراکنش های فرآیند خرید می باشد. (تونیتا[۳۲]،۲۰۰۴) خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت یا هر کانال الکترونیکی برای مصارف شخصی یا خانگی بوسیله مصرف کنندگان را خرید اینترنتی می نامند.(دنیس[۳۳]،۲۰۰۴) رفتار مصرف کننده:- قسمت ۳۴

زمستان ۹۰ زهره دهدشتی شاهرخ رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان استاد داور دکتر محمود محمدیان نگارش جواد رمضانیان استاد راهنما دکتر نبی اله دهقان استاد مشاور دکتر زهره دهدشتی شاهرخ دانشگاه علامه طباطبایی دانشکده مدیریت و حسابداری پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل تقدیر و تشکر سپاس بیکران خداوند یکتایی که فرصت کسب موفقیتی دیگر را بر من فراهم نمود.بر خود لازم میدانم که از زحمات و دلسوزی های اساتید محترم راهنما و مشاور، جناب آقای دکتر نبی‌اله دهقان و سرکار خانم دکتر زهره دهدشتی شاهرخ، که با کمک و راهنمایی های بی دریغشان در انجام این پروژه من را یاری نموده اند، کمال تشکر را داشته باشم. به علاوه از استاد گرانقدر داور جناب آقای دکتر محمود محمدیان نیز سپاسگذارم. همچنین بابت حمایت وکمک دوستان عزیزم، کاظمینی، قاضوی، غلامی،صدری و سایر عزیزان صمیمانه تشکر مینمایم و این مجموعه را به پدر و مادر مهربان و خانواده عزیزم تقدیم می کنم. فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول: کلیات تحقیق ۲ مقدمه ۳ ۱ ۱ بیان مسئله ۳ ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع ۴ ۱ ۳ هدف تحقیق ۶ ۱ ۳ ۱ هدف اصلی ۶ ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی ۶ ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۶ ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی ۶ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق ۶ ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۷ ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل ۷ ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته ۷ ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۷ ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق ۷ ۱ ۷ چارچوب نظری تحقیق ۸ ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۸ ۱ ۸ ۱ روش تحقیق ۸ ۱ ۸ ۲ جامعه آماری ۸ ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: ۹ ۱ ۹ روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: ۹ ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: ۹ ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: ۱۰ ۱ ۱۲ شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی: ۱۰ فصل دوم: ادبیات تحقیق ۱۳ ۲ـ۱ مبانی نظری ۱۴ ۲ ۱ ۱ مقدمه ۱۴ ۲ ۱ ۲ اینترنت ۱۵ ۲ ۱ ۴ اینترنت و بازاریابی ۲۹ ۲ ۱ ۵ رفتار مصرف کننده آنلاین ۴۳ ۲ ۱ ۶ عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی ۵۶ ۲ ۲پیشینه تحقیق ۷۹ ۲ ۲ ۱ بررسی پایاننامههای داخلی مرتبط ۷۹ ۲ ۲ ۲ بررسی پایاننامههای خارجی مرتبط ۸۳ ۲ ۲ ۳ مدل مفهومی تحقیق ۸۷ فصل سوم: روش شناسی تحقیق ۹۱ مقدمه ۹۲ ۳ ۱ روش تحقیق ۹۲ ۳ ۱ ۱ تحقیق کاربردی ۹۲ ۳ ۱ ۲ تحقیق توصیفی ۹۲ ۳ ۲ متغیرها و فرضیه های تحقیق ۹۴ ۳ ۲ ۱ مدل تحلیلی تحقیق ۹۵ ۳ ۳ روش ها و ابزارهای گردآوری اطلاعات ۹۷ ۳ ۴ مقیاس مورد استفاده ۹۸ ۳ ۴ روایی و پایایی پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۱ پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۲ تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه ۱۰۰ تحلیل عاملی ۱۰۰ ۳ ۵ قلمرو تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۱ دوره های زمانی انجام تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۲ مکان تحقیق ۱۰۵ ۳ ۶ جامعه آماری (N) 105 3 7 نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه (n) 106 3 8 روش یا روش های نمونه گیری ۱۰۶ ۳ ۹ روش تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۷ فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۰۹ مقدمه ۱۱۰ ۴ ۱ آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی ۱۱۰ ۴ ۱ ۱ آمار توصیفی متغیر جنسیت ۱۱۰ ۴ ۱ ۲ آمار توصیفی متغیر سن ۱۱۱ ۴ ۱ ۳ آمار توصیفی متغیر تحصیلات ۱۱۲ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی سوالات پرسشنامه ۱۱۴ ۴ ۲ آمار استنباطی ۱۱۶ ۴ ۲ ۷ مراحل عمومی آزمون فرض آماری ۱۳۱ ۴ ۲ ۸ آزمون فرضیه دوم تحقیق ۱۳۵ ۴ ۲ ۹ آزمون فرضیه سوم تحقیق ۱۳۹ ۴ ۲ ۱۰ آزمون فرضیه چهارم تحقیق ۱۴۳ ۴ ۲ ۱۱ آزمون فرضیه پنجم تحقیق ۱۴۶ ۴ ۲ ۱۲ آزمون فرضیه ششم تحقیق ۱۴۹ ۴ ۲ ۱۳ رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ ۴ ۲ ۱۴ بررسی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیرهای جمعیت شناختی ۱۵۳ فصل پنجم: نتیجه‌گیری ۱۵۶ مقدمه ۱۵۷ ۵ ۱ نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی ۱۵۷ ۵ ۱ ۱ متغیر جنسیت ۱۵۷ ۵ ۱ ۲ متغیر سن ۱۵۷ ۵ ۱ ۳ سطح تحصیلات ۱۵۷ ۵ ۲ نتایج حاصل از فرضیه‌های تحقیق ۱۵۷ ۵ ۲ ۱ بررسی فرضیه اول (محیط بازاریابی اینترنتی) ۱۵۷ ۵ ۲ ۲ بررسی فرضیه دوم (ویژگی های محصول) ۱۵۸ ۵ ۲ ۳ بررسی فرضیه سوم (امنیت و اعتماد) ۱۵۸ ۵ ۲ ۴ بررسی فرضیه چهارم (پیشنهادات ارتقایی) ۱۵۸ ۵ ۲ ۵ بررسی فرضیه پنجم (قیمت) ۱۵۹ ۵ ۲ ۶ بررسی فرضیه ششم (سهولت خرید) ۱۵۹ ۵ ۲ ۷ سایر نتیجه‌گیری ها ۱۵۹ ۵ ۳ محدودیتهای تحقیق ۱۶۰ ۵ ۴ پیشنهادهای اجرایی ۱۶۰ ۵ ۵ پیشنهاداتی برای انجام تحقیقات آتی ۱۶۱ منابع و مآخذ ۱۶۳ پیوست ۱۶۹ فهرست شکل‌ها و نمودارها عنوان صفحه شکل۱ ۱: مدل پیشنهادی ۸ شکل ۲ ۱:عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت،دهقان(۱۳۸۶) ۱۷ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۳۰ شکل شماره ۲ ۳: کلارک و فلاحرتی (۲۰۰۵) ۴۲ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۴۳ شکل ۲ ۵: چارچوب رفتار مصرفکننده آنلاین ۴۴ شکل ۲ ۶: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (۱۳۸۸) ۵۰ شکل ۲ ۷ :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، ۲۰۰۵) ۵۶ شکل ۲ ۸ مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، ۲۰۰۳) ۵۷ شکل ۲ ۹: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸) ۵۷ شکل ۲ ۱۰: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (۲۰۰۵) ۵۹ شکل ۲ ۱۱: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (۲۰۰۲) ۶۰ شکل ۲ ۱۲: تعمیم یافتهی مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (۲۰۰۹) ۶۲ شکل۲ ۱۳ : مدل پیشنهادی تحقیق وو (۲۰۰۳) ۶۴ شکل ۲ ۱۴: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (۲۰۰۰) ۶۴ شکل ۲ ۱۵: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (۲۰۰۱) ۶۵ شکل ۲ ۱۶: مدل تحقیق لیان و لین (۲۰۰۸) ۶۸ شکل ۲ ۱۷: مدل مفروض در تحقیق ریچارد و همکاران (۲۰۱۰) ۷۰ شکل ۲ ۱۸ : سوامیناتان و همکارانش (۱۹۹۹) ۷۱ شکل ۲ ۱۹: چارچوب مفهومی درک ارزش مشتری در زمینه تجارت الکترونیکز.چن و دوبینسکی (۲۰۰۳) ۷۳ شکل شماره ۲ ۲۰ : مدل توصیفی از فرایند خرید آنلاین س.ج. چن و چنگ (۲۰۰۳) ۷۴ شکل ۲ ۲۱ : رابطه بازاریابی اینترنتی،هاکیو و همکاران (۲۰۰۹) ۷۵ شکل۲ ۲ ۳ : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید ۸۸ شکل ۴ ۱: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۱ شکل ۴ ۲: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۲ شکل ۴ ۳: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۳ شکل ۴ ۴: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تاهل ۱۱۴ شکل ۴ ۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۷ شکل شماره ۴ ۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ شکل ۴ ۷: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر ویژگی های محصول ۱۱۹ شکل شماره ۴ ۸: مقادیر آماره t استیودنت متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ شکل ۴ ۹: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۲ شکل ۴ ۱۰: مقادیر آماره t استیودنت متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ شکل ۴ ۱۱: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۴ شکل ۴ ۱۲: مقادیر آماره t استیودنت متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ شکل ۴ ۱۳: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر قیمت ۱۲۶ شکل ۴ ۱۴: مقادیر آماره t استیودنت متغیر قیمت ۱۲۷ شکل ۴ ۱۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر سهولت خرید ۱۲۹ شکل ۴ ۱۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر سهولت خرید ۱۳۰ شکل ۴ ۱۷: نمودار نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۳ شکل ۴ ۱۸: نمودار نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ شکل ۴ ۱۹: نمودار نرمال بودن متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۰ شکل ۴ ۲۰: نمودار نرمال بودن متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۴ شکل ۴ ۲۱: نمودار نرمال بودن متغیر قیمت ۱۴۷ شکل ۴ ۲۲: نمودار نرمال بودن متغیر سهولت خرید ۱۵۰ فهرست جدول‌ها عنوان صفحه جدول۲ ۱: تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی سنتی(ترومن،۲۰۰۲) ۳۳ جدول ۲ ۲: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، ۲۰۰۲) ۴۰ جدول شماره ۲ ۳: دستهبندیای از تحقیقات انجام شده ۷۶ جدول ۳ ۱: مدل تحلیلی تحقیق بر مبنای متغیرها و شاخص‌های تحقیق ۹۷ جدول ۳ ۲: تقسیم بندی سوالات پرسشنامه بر اساس متغیرهای تحقیق ۹۸ جدول شماره ۳ ۲: آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه ۱۰۰ جدول۴ ۱: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۰ جدول ۴ ۲: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۱ جدول ۴ ۳: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۲ جدول۴ ۴: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ جدول۴ ۵: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۴ جدول۴ ۶: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۱۵ جدول۴ ۷: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۱۵ جدول۴ ۸: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۱۵ جدول۴ ۹: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر قیمت ۱۱۶ جدول۴ ۱۰: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۱۶ جدول ۴ ۱۱: آزمونهای مورد استفاده جهت آمار استنباطی ۱۱۶ جدول شماره ۴ ۱۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ جدول شماره ۴ ۱۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۹ جدول شماره ۴ ۱۴ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ جدول شماره ۴ ۱۵: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته ویژگی های محصول ۱۲۱ جدول شماره ۴ ۱۶ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ جدول شماره ۴ ۱۷: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته امنیت و اعتماد ۱۲۴ جدول شماره ۴ ۱۸ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ جدول شماره ۴ ۱۹: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته پیشنهادات ارتقایی ۱۲۶ جدول شماره ۴ ۲۰ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۱: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۳۰ جدول شماره ۴ ۲۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته سهولت خرید ۱۳۱ جدول شماره ۴ ۲۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۲ جدول شماره ۴ ۲۵: نتایج آزمون نسبت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۴ جدول ۴ ۲۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول ۴ ۲۷ : رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول شماره ۴ ۲۸: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ جدول شماره ۴ ۲۹: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۳۷ جدول ۴ ۳۰ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول ۴ ۳۱ : رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول شماره ۴ ۳۲: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر امنیت و اعتماد ۱۳۹ جدول شماره ۴ ۳۳: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۱ جدول ۴ ۳۴ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول ۴ ۳۵ : رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول شماره ۴ ۳۶: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۳ جدول شماره ۴ ۳۷: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۹ : رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۰: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر قیمت ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۱: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر قیمت ۱۴۸ جدول ۴ ۴۲ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول ۴ ۴۳ : رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول شماره ۴ ۴۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر سهولت خرید ۱۵۰ جدول شماره ۴ ۴۵: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۵۱ جدول ۴ ۴۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۷ : رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۴۹ : رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۵۰: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر جنسیت ۱۵۴ جدول ۴ ۵۱: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر وضعیت تأهل ۱۵۴ جدول ۴ ۵۲: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر تحصیلات ۱۵۵ جدول ۴ ۵۳: آزمون کروسکال والیس متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر سن ۱۵۵ چکیده رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت فرصتها و روشهایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی کرد. اینترنت دنیا را بدون مرز کرده است. تولیدکنندگان، تجار و مصرفکنندگان در حال حاضر میتوانند به بازارها به طور سریعتری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، ۲۰۰۷). در کل استفاده از اینترنت میتواند در سه فعالیت اصلی دستهبندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجستهترین ویژگی اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولیدکنندگان میتوانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، ۲۰۰۷). با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های چندان مناسبی در این ارتباط ارائه نشده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. این تحقیق، تاثیر عوامل بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند. مطالعه حاضر بر اساس مدل اولیه هاکیو و همکاران در سال ۲۰۰۹ انتخاب شده و پس از بررسی تحقیقات مختلف مرتبط با تحقیق حاضر،مدل ذکر شده تغییر یافت و عوامل قیمت و سهولت خرید به آن اضافه گردید. این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده و داده های مورد بررسی از میان ۲۶۶ پرسشنامه توزیع شده در میان دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی که به شکل تصادفی ساده انتخاب شده بودند به دست آمد.در این مطالعه از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. نتایج آزمون ها بیان داشت که متغیرهای قیمت،امنیت و اعتماد،محیط بازاریابی اینترنتی،ویژگی محصول و سهولت خرید بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر معناداری داشته و متغیر پیشنهادات ارتقایی تاثیر گذار نبوده است. در نهایت نیز پیشنهاداتی مانند افزایش سطح امنیت و اعتماد که تاثیری مستقیمی بر روی متغیر پیشنهادات ارتقایی دارد و باعث می شود که این ابزار مهم بازاریابی در اینترنت تمایل مشتریان به خرید اینترنتی را افزایش دهد،ارائه گردید.همچنین استفاده از عامل قیمت به عنوان مزید رقابتی نیز مورد توجه است. لغات کلیدی:بازاریابی اینترنتی،رفتار خرید مشتریان،خرید اینترنتی دانشگاه علامه طباطبایی فصل اول: کلیات تحقیق کلیات تحقیق مقدمه در زمانهای اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمانهای اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسانتر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینهاش کاهش میبابد (از اُکاس[۱] و فِنچ[۲]، ۲۰۰۳). خصوصیات تعاملی وب و اینترنت، به مصرف کنندگان این فرصت را میدهد تا محصولات را راحتتر و با کارایی بهتر خریداری کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفهجویی کنند. رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه ۹۰ تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ[۳]، ۱۹۹۸). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمانها ایجاد کرده است و به جایگزین جدیای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرفکنندگان در وب و تجارتهای آنلاین فراهم کرده است. ۱ ۱ بیان مسئله پیدایش و توسعه اینترنت فرصت های جدیدی را برای بازار یابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازار یابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی[۴] تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. (تیم تجارت الکترونیک پان وسترن[۵]،۲۰۰۵) در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت ها تاثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی،کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود. نزدیک به ۷۲% از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالای گوناگون می پردازند. اما این جستجوی اینترنتی هرگز معادل خرید نیست.مهمترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه جهت خرید برای اولین بار می باشد.(میوتر[۶]،۲۰۰۵) اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است.(چن[۷] شانگ[۸] کاو[۹]،۲۰۰۹) هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرفنظر نماید.(پارا[۱۰] رویز[۱۱]،۲۰۰۹) علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب،امنیت و اعتماد پایین،ویزگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند. با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های کمی در این ارتباط ارائه شده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع اینترنت در طول سال های گذشته پیشرفت نمایی داشته و امروزه در اکثر کشورهای دنیا به راحتی قابل دسترسی است و بسیاری از رفتارهای کسب و کار مشتریان را دچار انقلاب و دگرگونی کرده است. همچنین از اینترنت برای ایجاد و حفظ روابط با مشتری از طریق فعالیت های آنلاین[۱۲] تا تبادل ایده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکیو[۱۳] شمیم[۱۴]،۲۰۰۹) در سایه گسترش بازرگانی الکترونیکی بسیاری از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر محصولی را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکیو[۱۵] و همکاران،۲۰۰۹) امروزه با مطرح شدن الگوهای جدید، تعاریف سنتی بازاریابی دگرگون شده و لازم است با دیدی نو به این مسئله توجه شود.بازاریابی یکی از سیستم های سازمانی و یا یکی از مهمترین فرآیندهای سازمان های تجاری در جهت دستیابی به اهداف و ارضای نیاز های مشتریان است.(سیمون[۱۶] و مینور[۱۷]،۱۳۸۱) با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخشی موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه متخصصین و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانیین[۱۸]،۲۰۰۶) هم چنانکه استفاده از اینترنت گسترش می یابد، استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می نمایند.(ریچارد[۱۹] چاندرا[۲۰]،۲۰۰۵) محیط بازار یابی اینترنتی برای فروشندگان این امکان را فراهم می آورد که بتوانند واسطه های بسیار با امکانات متنوع برای خرده فروشی در اختیار کاربران قرار دهند. از نظر تریفتز[۲۱] و هابل[۲۲]،تعامل از نظر مشتریان یعنی پیاده سازی ابزاری پیچیده برای کمک به خریداران در تصمیم گیری آنها برای خرید با استفاده از بازاریابی اینترنتی. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) اینترنت برای شرکت های بازار یاب فرصت های منحصر به فردی جهت جمع آوری اطلاعات و فروش محصولاتشان ایجاد می کند و مشتریان را قادر می سازد تا محصولات ویژه را بدون زحمت در اینترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاین، خرید نمایند. در بازاریابی اینترنتی این اجازه به مشتری داده می شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جدیدترین محصولات و خدمات دسترسی داشته باشند. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) علیرغم محبوبیت و اهمیت اینترنت در اقتصاد دیجیتالی، تعداد کمی تحقیق جامع در زمینه بازاریابی اینترنتی که عوامل موثر و دخیل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسی قرار داده و نتایج مفیدی را ارائه نماید در کشور انجام شده و با توجه به اینکه استفاده از اینترنت برای کسب و کار و خرید های اینترنتی در ایران همچنان نوپا و جدید است و مشتریان بیشتر به خاطر امنیت اطلاعات خود به خرید های اینترنتی کمتر تمایل دارند و بر این باورند که تعاملات آنلاین به اندازه کافی برای روش پرداخت ایمن نیست و امکان افشای اطلاعات وجود دارد، ضروری است تا تحقیقی در این زمینه صورت گیرد. (نگای[۲۳]،۲۰۰۳). ۱ ۳ هدف تحقیق ۱ ۳ ۱ هدف اصلی هدف اصلی تحقیق،شناسایی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان است که از طریق مطالعه و بررسی الگوها و مدل های رفتار خرید مشتریان در محیط اینترنت، مولفه ها و شاخص ها احصاء خواهد شد. ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی نتایج مورد انتظار تحقیق این است که در پایان تحقیق مولفه ها و شاخص های تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی جهت هرگونه سیاستگذاری و برنامه ریزی به مدیران بازاریابی ارائه شده و بتوانند سهم بیشتری از بازار را برای محصولات و خدماتشان از طریق محیط اینترنتی در اختیار گیرند. ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی: رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان چگونه است؟ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی[۲۴] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض دوم: ویژگی های محصول[۲۵] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض سوم: امنیت و اعتماد[۲۶] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی[۲۷] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض پنجم: قیمت [۲۸]بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض ششم: سهولت خرید[۲۹] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل متغیر های مستقل تحقیق حاضر شامل محیط بازاریابی اینترنتی،ویزگی محصول،امنیت اعتماد،پیشنهادات ارتقایی،قیمت و سهولت خرید می باشد. ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته متغیر وابسته این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد. ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق رفتار مصرف کننده ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق قلمرو مکانی، دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق از زمان شروع تا پایان تکمیل پرسشنامه و محدوده زمانی کل تحقیق ۶ ماه می باشد. ۱ ۷ چارچوب نظری تحقیق: محیط بازاریابی اینترنتی پیشنهادات ارتقایی امنیت و اعتماد ویژگی های محصول قیمت سهولت خرید بازاریابی اینترنتی شکل۱ ۱: مدل پیشنهادی ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۱ ۸ ۱ روش تحقیق تحقیق حاضر از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، یک تحقیق توصیفی پیمایشی می‌باشد و از نظر هدف تحقیق نیز کاربردی است که با مراجعه به دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی و پیمایش نظرات آنان، به توصیف رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می‌پردازد. ۱ ۸ ۲ جامعه آماری دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: جامعه آماری تحقیق معلوم و تعداد دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی است.روش نمونه گیری،طبقه ای با نسبت ثابت بوده یعنی با توجه به اینکه تعداد دانشجویان هر دانشکده تقریبا یکسان بوده است لذا حجم نمونه از هر دانشکده به نسبت ثابت تعیین خواهد شد. در این مطالعه از روش نمونه‌گیری در دسترس[۳۰] استفاده می‌شود.حجم نمونه نیز از رابطه(۱ ۱) به دست می آید: رابطه(۱ ۱) P: برآورد نسبت صفت متغیر؛ ۵/۰= P Z: متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان۹۵ درصد؛ ۹۶/۱ : مقدار اشتباه مجاز؛ ۰۶/۰= n= 258 1 9 روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: دراین تحقیق برای جمع آوری داده های اولیه از روش میدانی استفاده می شود.بدین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه[۳۱] از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی نظر خواهی می شود. همچنین برای جمع آوری داده های ثانویه از دو روش زیر استفاده می شود: مطالعات کتابخانه ای اینترنت ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: در ابتدا داده‌ها جمع‌آوری شده و از طریق تحلیل توصیفی با تهیه و تنظیم جداول توزیع فراوانی، خلاصه و با کمک نمودار نمایش داده می‌شوند. سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS و لیزرل آزمون فرضیات انجام می‌گیرد. همچنین در تحلیل استنباطی از آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: خرید اینترنتی : منظور از خرید اینترنتی استفاده از فروشگاه های آنلاین توسط مصرف کنندگان تا پایان تراکنش های فرآیند خرید می باشد. (تونیتا[۳۲]،۲۰۰۴) خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت یا هر کانال الکترونیکی برای مصارف شخصی یا خانگی بوسیله مصرف کنندگان را خرید اینترنتی می نامند.(دنیس[۳۳]،۲۰۰۴) رفتار مصرف کننده:- قسمت ۳۴

متغیر آماره VIF متغیر آماره VIF EPSt ۵۹۰/۱ Et ۴۷۲/۲ BTDt ۵۰۶/۴ BTDt ۹۸۲/۳ EPSt× BTDt ۴۶۰/۵ Et× BTDt ۵۷۶/۴…
زمستان ۹۰ زهره دهدشتی شاهرخ رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان استاد داور دکتر محمود محمدیان نگارش جواد رمضانیان استاد راهنما دکتر نبی اله دهقان استاد مشاور دکتر زهره دهدشتی شاهرخ دانشگاه علامه طباطبایی دانشکده مدیریت و حسابداری پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل تقدیر و تشکر سپاس بیکران خداوند یکتایی که فرصت کسب موفقیتی دیگر را بر من فراهم نمود.بر خود لازم میدانم که از زحمات و دلسوزی های اساتید محترم راهنما و مشاور، جناب آقای دکتر نبی‌اله دهقان و سرکار خانم دکتر زهره دهدشتی شاهرخ، که با کمک و راهنمایی های بی دریغشان در انجام این پروژه من را یاری نموده اند، کمال تشکر را داشته باشم. به علاوه از استاد گرانقدر داور جناب آقای دکتر محمود محمدیان نیز سپاسگذارم. همچنین بابت حمایت وکمک دوستان عزیزم، کاظمینی، قاضوی، غلامی،صدری و سایر عزیزان صمیمانه تشکر مینمایم و این مجموعه را به پدر و مادر مهربان و خانواده عزیزم تقدیم می کنم. فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول: کلیات تحقیق ۲ مقدمه ۳ ۱ ۱ بیان مسئله ۳ ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع ۴ ۱ ۳ هدف تحقیق ۶ ۱ ۳ ۱ هدف اصلی ۶ ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی ۶ ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۶ ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی ۶ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق ۶ ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۷ ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل ۷ ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته ۷ ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۷ ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق ۷ ۱  ۷ چارچوب نظری تحقیق ۸ ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۸ ۱ ۸  ۱ روش تحقیق ۸ ۱ ۸ ۲ جامعه آماری ۸ ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: ۹ ۱ ۹ روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: ۹ ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: ۹ ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: ۱۰ ۱ ۱۲ شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی: ۱۰ فصل دوم: ادبیات تحقیق ۱۳ ۲ـ۱ مبانی نظری ۱۴ ۲ ۱ ۱ مقدمه ۱۴ ۲ ۱ ۲ اینترنت ۱۵ ۲ ۱ ۴ اینترنت و بازاریابی ۲۹ ۲ ۱ ۵ رفتار مصرف کننده آنلاین ۴۳ ۲ ۱ ۶ عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی ۵۶ ۲ ۲پیشینه تحقیق ۷۹ ۲ ۲  ۱ بررسی پایاننامههای داخلی مرتبط ۷۹ ۲ ۲ ۲ بررسی پایاننامههای خارجی مرتبط ۸۳ ۲ ۲ ۳ مدل مفهومی تحقیق ۸۷ فصل سوم: روش شناسی تحقیق ۹۱ مقدمه ۹۲ ۳ ۱ روش تحقیق ۹۲ ۳ ۱ ۱ تحقیق کاربردی ۹۲ ۳ ۱ ۲ تحقیق توصیفی ۹۲ ۳ ۲ متغیرها و فرضیه های تحقیق ۹۴ ۳ ۲ ۱ مدل تحلیلی تحقیق ۹۵ ۳ ۳ روش ها و ابزارهای گردآوری اطلاعات ۹۷ ۳ ۴ مقیاس مورد استفاده ۹۸ ۳ ۴ روایی و پایایی پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۱ پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۲ تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه ۱۰۰ تحلیل عاملی ۱۰۰ ۳ ۵ قلمرو تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۱ دوره های زمانی انجام تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۲ مکان تحقیق ۱۰۵ ۳ ۶ جامعه آماری (N) 105 3 7 نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه (n) 106 3 8 روش یا روش های نمونه گیری ۱۰۶ ۳ ۹ روش تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۷ فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۰۹ مقدمه ۱۱۰ ۴ ۱ آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی ۱۱۰ ۴ ۱ ۱ آمار توصیفی متغیر جنسیت ۱۱۰ ۴ ۱ ۲ آمار توصیفی متغیر سن ۱۱۱ ۴ ۱ ۳ آمار توصیفی متغیر تحصیلات ۱۱۲ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی سوالات پرسشنامه ۱۱۴ ۴ ۲ آمار استنباطی ۱۱۶ ۴ ۲ ۷ مراحل عمومی آزمون فرض آماری ۱۳۱ ۴ ۲ ۸ آزمون فرضیه دوم تحقیق ۱۳۵ ۴ ۲ ۹ آزمون فرضیه سوم تحقیق ۱۳۹ ۴ ۲ ۱۰ آزمون فرضیه چهارم تحقیق ۱۴۳ ۴ ۲ ۱۱ آزمون فرضیه پنجم تحقیق ۱۴۶ ۴ ۲ ۱۲ آزمون فرضیه ششم تحقیق ۱۴۹ ۴ ۲ ۱۳ رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ ۴ ۲ ۱۴ بررسی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیرهای جمعیت شناختی ۱۵۳ فصل پنجم: نتیجه‌گیری ۱۵۶ مقدمه ۱۵۷ ۵ ۱ نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی ۱۵۷ ۵ ۱ ۱ متغیر جنسیت ۱۵۷ ۵ ۱ ۲ متغیر سن ۱۵۷ ۵ ۱ ۳ سطح تحصیلات ۱۵۷ ۵ ۲ نتایج حاصل از فرضیه‌های تحقیق ۱۵۷ ۵ ۲ ۱ بررسی فرضیه اول (محیط بازاریابی اینترنتی) ۱۵۷ ۵ ۲ ۲ بررسی فرضیه دوم (ویژگی های محصول) ۱۵۸ ۵ ۲ ۳ بررسی فرضیه سوم (امنیت و اعتماد) ۱۵۸ ۵  ۲ ۴ بررسی فرضیه چهارم (پیشنهادات ارتقایی) ۱۵۸ ۵ ۲ ۵ بررسی فرضیه پنجم (قیمت) ۱۵۹ ۵ ۲ ۶ بررسی فرضیه ششم (سهولت خرید) ۱۵۹ ۵ ۲ ۷ سایر نتیجه‌گیری ها ۱۵۹ ۵ ۳ محدودیتهای تحقیق ۱۶۰ ۵ ۴ پیشنهادهای اجرایی ۱۶۰ ۵ ۵ پیشنهاداتی برای انجام تحقیقات آتی ۱۶۱ منابع و مآخذ ۱۶۳ پیوست ۱۶۹ فهرست شکل‌ها و نمودارها عنوان صفحه شکل۱  ۱: مدل پیشنهادی ۸ شکل ۲ ۱:عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت،دهقان(۱۳۸۶) ۱۷ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۳۰ شکل شماره ۲ ۳: کلارک و فلاحرتی (۲۰۰۵) ۴۲ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۴۳ شکل ۲ ۵: چارچوب رفتار مصرفکننده آنلاین ۴۴ شکل ۲ ۶: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (۱۳۸۸) ۵۰ شکل ۲ ۷ :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، ۲۰۰۵) ۵۶ شکل ۲ ۸ مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، ۲۰۰۳) ۵۷ شکل ۲ ۹: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸) ۵۷ شکل ۲ ۱۰: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (۲۰۰۵) ۵۹ شکل ۲ ۱۱: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (۲۰۰۲) ۶۰ شکل ۲ ۱۲: تعمیم یافتهی مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (۲۰۰۹) ۶۲ شکل۲ ۱۳ : مدل پیشنهادی تحقیق وو (۲۰۰۳) ۶۴ شکل ۲ ۱۴: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (۲۰۰۰) ۶۴ شکل ۲ ۱۵: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (۲۰۰۱) ۶۵ شکل ۲ ۱۶: مدل تحقیق لیان و لین (۲۰۰۸) ۶۸ شکل ۲ ۱۷: مدل مفروض در تحقیق ریچارد و همکاران (۲۰۱۰) ۷۰ شکل ۲ ۱۸ : سوامیناتان و همکارانش (۱۹۹۹) ۷۱ شکل ۲ ۱۹: چارچوب مفهومی درک ارزش مشتری در زمینه تجارت الکترونیکز.چن و دوبینسکی (۲۰۰۳) ۷۳ شکل شماره ۲   ۲۰ : مدل توصیفی از فرایند خرید آنلاین س.ج. چن و چنگ (۲۰۰۳) ۷۴ شکل ۲ ۲۱ : رابطه بازاریابی اینترنتی،هاکیو و همکاران (۲۰۰۹) ۷۵ شکل۲ ۲ ۳ : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید ۸۸ شکل ۴ ۱: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۱ شکل ۴ ۲: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۲ شکل ۴ ۳: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۳ شکل ۴ ۴: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تاهل ۱۱۴ شکل ۴ ۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۷ شکل شماره ۴ ۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ شکل ۴ ۷: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر ویژگی های محصول ۱۱۹ شکل شماره ۴ ۸: مقادیر آماره t استیودنت متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ شکل ۴ ۹: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۲ شکل ۴ ۱۰: مقادیر آماره t استیودنت متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ شکل ۴ ۱۱: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۴ شکل ۴ ۱۲: مقادیر آماره t استیودنت متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ شکل ۴ ۱۳: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر قیمت ۱۲۶ شکل ۴ ۱۴: مقادیر آماره t استیودنت متغیر قیمت ۱۲۷ شکل ۴ ۱۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر سهولت خرید ۱۲۹ شکل ۴ ۱۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر سهولت خرید ۱۳۰ شکل ۴ ۱۷: نمودار نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۳ شکل ۴ ۱۸: نمودار نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ شکل ۴ ۱۹: نمودار نرمال بودن متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۰ شکل ۴ ۲۰: نمودار نرمال بودن متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۴ شکل ۴ ۲۱: نمودار نرمال بودن متغیر قیمت ۱۴۷ شکل ۴ ۲۲: نمودار نرمال بودن متغیر سهولت خرید ۱۵۰ فهرست جدول‌ها عنوان صفحه جدول۲ ۱: تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی سنتی(ترومن،۲۰۰۲) ۳۳ جدول ۲ ۲: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، ۲۰۰۲) ۴۰ جدول شماره ۲ ۳: دستهبندیای از تحقیقات انجام شده ۷۶ جدول ۳ ۱: مدل تحلیلی تحقیق بر مبنای متغیرها و شاخص‌های تحقیق ۹۷ جدول ۳ ۲: تقسیم بندی سوالات پرسشنامه بر اساس متغیرهای تحقیق ۹۸ جدول شماره ۳ ۲: آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه ۱۰۰ جدول۴ ۱: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۰ جدول ۴ ۲: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۱ جدول ۴ ۳: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۲ جدول۴ ۴: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ جدول۴ ۵: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۴ جدول۴ ۶: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۱۵ جدول۴ ۷: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۱۵ جدول۴ ۸: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۱۵ جدول۴ ۹: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر قیمت ۱۱۶ جدول۴ ۱۰: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۱۶ جدول ۴ ۱۱: آزمونهای مورد استفاده جهت آمار استنباطی ۱۱۶ جدول شماره ۴ ۱۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ جدول شماره ۴ ۱۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۹ جدول شماره ۴ ۱۴ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ جدول شماره ۴ ۱۵: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته ویژگی های محصول ۱۲۱ جدول شماره ۴ ۱۶ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ جدول شماره ۴ ۱۷: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته امنیت و اعتماد ۱۲۴ جدول شماره ۴ ۱۸ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ جدول شماره ۴ ۱۹: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته پیشنهادات ارتقایی ۱۲۶ جدول شماره ۴ ۲۰ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۱: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۳۰ جدول شماره ۴ ۲۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته سهولت خرید ۱۳۱ جدول شماره ۴ ۲۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۲ جدول شماره ۴ ۲۵: نتایج آزمون نسبت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۴ جدول ۴ ۲۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول ۴ ۲۷ : رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول شماره ۴ ۲۸: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ جدول شماره ۴ ۲۹: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۳۷ جدول ۴ ۳۰ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول ۴ ۳۱ : رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول شماره ۴ ۳۲: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر امنیت و اعتماد ۱۳۹ جدول شماره ۴ ۳۳: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۱ جدول ۴ ۳۴ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول ۴ ۳۵ : رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول شماره ۴ ۳۶: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۳ جدول شماره ۴ ۳۷: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۹ : رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۰: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر قیمت ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۱: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر قیمت ۱۴۸ جدول ۴ ۴۲ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول ۴ ۴۳ : رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول شماره ۴ ۴۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر سهولت خرید ۱۵۰ جدول شماره ۴ ۴۵: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۵۱ جدول ۴ ۴۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۷ : رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۴۹ : رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۵۰: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر جنسیت ۱۵۴ جدول ۴ ۵۱: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر وضعیت تأهل ۱۵۴ جدول ۴ ۵۲: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر تحصیلات ۱۵۵ جدول ۴ ۵۳: آزمون کروسکال والیس متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر سن ۱۵۵  چکیده رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت فرصتها و روشهایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی کرد. اینترنت دنیا را بدون مرز کرده است. تولیدکنندگان، تجار و مصرفکنندگان در حال حاضر میتوانند به بازارها به طور سریعتری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، ۲۰۰۷). در کل استفاده از اینترنت میتواند در سه فعالیت اصلی دستهبندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجستهترین ویژگی اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولیدکنندگان میتوانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، ۲۰۰۷). با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های چندان مناسبی در این ارتباط ارائه نشده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. این تحقیق، تاثیر عوامل بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند. مطالعه حاضر بر اساس مدل اولیه هاکیو و همکاران در سال ۲۰۰۹ انتخاب شده و پس از بررسی تحقیقات مختلف مرتبط با تحقیق حاضر،مدل ذکر شده تغییر یافت و عوامل قیمت و سهولت خرید به آن اضافه گردید. این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده و داده های مورد بررسی از میان ۲۶۶ پرسشنامه توزیع شده در میان دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی که به شکل تصادفی ساده انتخاب شده بودند به دست آمد.در این مطالعه از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. نتایج آزمون ها بیان داشت که متغیرهای قیمت،امنیت و اعتماد،محیط بازاریابی اینترنتی،ویژگی محصول و سهولت خرید بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر معناداری داشته و متغیر پیشنهادات ارتقایی تاثیر گذار نبوده است. در نهایت نیز پیشنهاداتی مانند افزایش سطح امنیت و اعتماد که تاثیری مستقیمی بر روی متغیر پیشنهادات ارتقایی دارد و باعث می شود که این ابزار مهم بازاریابی در اینترنت تمایل مشتریان به خرید اینترنتی را افزایش دهد،ارائه گردید.همچنین استفاده از عامل قیمت به عنوان مزید رقابتی نیز مورد توجه است. لغات کلیدی:بازاریابی اینترنتی،رفتار خرید مشتریان،خرید اینترنتی   	 	  دانشگاه علامه طباطبایی فصل اول: کلیات تحقیق کلیات تحقیق مقدمه در زمانهای اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمانهای اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسانتر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینهاش کاهش میبابد (از اُکاس[۱] و فِنچ[۲]، ۲۰۰۳). خصوصیات تعاملی وب و اینترنت، به مصرف کنندگان این فرصت را میدهد تا محصولات را راحتتر و با کارایی بهتر خریداری کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفهجویی کنند. رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه ۹۰ تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ[۳]، ۱۹۹۸). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمانها ایجاد کرده است و به جایگزین جدیای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرفکنندگان در وب و تجارتهای آنلاین فراهم کرده است. ۱ ۱ بیان مسئله پیدایش و توسعه اینترنت فرصت های جدیدی را برای بازار یابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازار یابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی[۴] تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. (تیم تجارت الکترونیک پان وسترن[۵]،۲۰۰۵) در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت ها تاثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی،کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود. نزدیک به ۷۲% از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالای گوناگون می پردازند. اما این جستجوی اینترنتی هرگز معادل خرید نیست.مهمترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه جهت خرید برای اولین بار می باشد.(میوتر[۶]،۲۰۰۵) اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است.(چن[۷]  شانگ[۸]  کاو[۹]،۲۰۰۹) هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرفنظر نماید.(پارا[۱۰]  رویز[۱۱]،۲۰۰۹) علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب،امنیت و اعتماد پایین،ویزگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند. با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های کمی در این ارتباط ارائه شده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع اینترنت در طول سال های گذشته پیشرفت نمایی داشته و امروزه در اکثر کشورهای دنیا به راحتی قابل دسترسی است و بسیاری از رفتارهای کسب و کار مشتریان را دچار انقلاب و دگرگونی کرده است. همچنین از اینترنت برای ایجاد و حفظ روابط با مشتری از طریق فعالیت های آنلاین[۱۲] تا تبادل ایده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکیو[۱۳]  شمیم[۱۴]،۲۰۰۹) در سایه گسترش بازرگانی الکترونیکی بسیاری از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر محصولی را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکیو[۱۵] و همکاران،۲۰۰۹) امروزه با مطرح شدن الگوهای جدید، تعاریف سنتی بازاریابی دگرگون شده و لازم است با دیدی نو به این مسئله توجه شود.بازاریابی یکی از سیستم های سازمانی و یا یکی از مهمترین فرآیندهای سازمان های تجاری در جهت دستیابی به اهداف و ارضای نیاز های مشتریان است.(سیمون[۱۶] و مینور[۱۷]،۱۳۸۱) با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخشی موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه متخصصین و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانیین[۱۸]،۲۰۰۶) هم چنانکه استفاده از اینترنت گسترش می یابد، استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می نمایند.(ریچارد[۱۹]  چاندرا[۲۰]،۲۰۰۵) محیط بازار یابی اینترنتی برای فروشندگان این امکان را فراهم می آورد که بتوانند واسطه های بسیار با امکانات متنوع برای خرده فروشی در اختیار کاربران قرار دهند. از نظر تریفتز[۲۱] و هابل[۲۲]،تعامل از نظر مشتریان یعنی پیاده سازی ابزاری پیچیده برای کمک به خریداران در تصمیم گیری آنها برای خرید با استفاده از بازاریابی اینترنتی. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) اینترنت برای شرکت های بازار یاب فرصت های منحصر به فردی جهت جمع آوری اطلاعات و فروش محصولاتشان ایجاد می کند و مشتریان را قادر می سازد تا محصولات ویژه را بدون زحمت در اینترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاین، خرید نمایند. در بازاریابی اینترنتی این اجازه به مشتری داده می شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جدیدترین محصولات و خدمات دسترسی داشته باشند. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) علیرغم محبوبیت و اهمیت اینترنت در اقتصاد دیجیتالی، تعداد کمی تحقیق جامع در زمینه بازاریابی اینترنتی که عوامل موثر و دخیل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسی قرار داده و نتایج مفیدی را ارائه نماید در کشور انجام شده و با توجه به اینکه استفاده از اینترنت برای کسب و کار و خرید های اینترنتی در ایران همچنان نوپا و جدید است و مشتریان بیشتر به خاطر امنیت اطلاعات خود به خرید های اینترنتی کمتر تمایل دارند و بر این باورند که تعاملات آنلاین به اندازه کافی برای روش پرداخت ایمن نیست و امکان افشای اطلاعات وجود دارد، ضروری است تا تحقیقی در این زمینه صورت گیرد. (نگای[۲۳]،۲۰۰۳). ۱ ۳ هدف تحقیق ۱ ۳ ۱ هدف اصلی هدف اصلی تحقیق،شناسایی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان است که از طریق مطالعه و بررسی الگوها و مدل های رفتار خرید مشتریان در محیط اینترنت، مولفه ها و شاخص ها احصاء خواهد شد. ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی نتایج مورد انتظار تحقیق این است که در پایان تحقیق مولفه ها و شاخص های تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی جهت هرگونه سیاستگذاری و برنامه ریزی به مدیران بازاریابی ارائه شده و بتوانند سهم بیشتری از بازار را برای محصولات و خدماتشان از طریق محیط اینترنتی در اختیار گیرند. ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی: رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان چگونه است؟ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی[۲۴] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض دوم: ویژگی های محصول[۲۵] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض سوم: امنیت و اعتماد[۲۶] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی[۲۷] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض پنجم: قیمت [۲۸]بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض ششم: سهولت خرید[۲۹] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل متغیر های مستقل تحقیق حاضر شامل محیط بازاریابی اینترنتی،ویزگی محصول،امنیت اعتماد،پیشنهادات ارتقایی،قیمت و سهولت خرید می باشد. ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته متغیر وابسته این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد. ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق رفتار مصرف کننده ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق قلمرو مکانی، دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق از زمان شروع تا پایان تکمیل پرسشنامه و محدوده زمانی کل تحقیق ۶ ماه می باشد. ۱  ۷ چارچوب نظری تحقیق: محیط بازاریابی اینترنتی پیشنهادات ارتقایی امنیت و اعتماد ویژگی های محصول قیمت سهولت خرید بازاریابی اینترنتی شکل۱  ۱: مدل پیشنهادی ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۱ ۸  ۱ روش تحقیق تحقیق حاضر از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، یک تحقیق توصیفی پیمایشی می‌باشد و از نظر هدف تحقیق نیز کاربردی است که با مراجعه به دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی و پیمایش نظرات آنان، به توصیف رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می‌پردازد. ۱ ۸ ۲ جامعه آماری دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: جامعه آماری تحقیق معلوم و تعداد دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی است.روش نمونه گیری،طبقه ای با نسبت ثابت بوده یعنی با توجه به اینکه تعداد دانشجویان هر دانشکده تقریبا یکسان بوده است لذا حجم نمونه از هر دانشکده به نسبت ثابت تعیین خواهد شد. در این مطالعه از روش نمونه‌گیری در دسترس[۳۰] استفاده می‌شود.حجم نمونه نیز از رابطه(۱ ۱) به دست می آید:  رابطه(۱ ۱) P: برآورد نسبت صفت متغیر؛ ۵/۰= P Z: متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان۹۵ درصد؛ ۹۶/۱   : مقدار اشتباه مجاز؛ ۰۶/۰=   n= 258 1 9 روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: دراین تحقیق برای جمع آوری داده های اولیه از روش میدانی استفاده می شود.بدین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه[۳۱] از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی نظر خواهی می شود. همچنین برای جمع آوری داده های ثانویه از دو روش زیر استفاده می شود: مطالعات کتابخانه ای اینترنت ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: در ابتدا داده‌ها جمع‌آوری شده و از طریق تحلیل توصیفی با تهیه و تنظیم جداول توزیع فراوانی، خلاصه و با کمک نمودار نمایش داده می‌شوند. سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS و لیزرل آزمون فرضیات انجام می‌گیرد. همچنین در تحلیل استنباطی از آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: خرید اینترنتی : منظور از خرید اینترنتی استفاده از فروشگاه های آنلاین توسط مصرف کنندگان تا پایان تراکنش های فرآیند خرید می باشد. (تونیتا[۳۲]،۲۰۰۴) خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت یا هر کانال الکترونیکی برای مصارف شخصی یا خانگی بوسیله مصرف کنندگان را خرید اینترنتی می نامند.(دنیس[۳۳]،۲۰۰۴) رفتار مصرف کننده:- قسمت ۳۳

زمستان ۹۰ زهره دهدشتی شاهرخ رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان استاد داور دکتر محمود محمدیان نگارش جواد رمضانیان استاد راهنما دکتر نبی اله دهقان استاد مشاور دکتر زهره دهدشتی شاهرخ دانشگاه علامه طباطبایی دانشکده مدیریت و حسابداری پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل تقدیر و تشکر سپاس بیکران خداوند یکتایی که فرصت کسب موفقیتی دیگر را بر من فراهم نمود.بر خود لازم میدانم که از زحمات و دلسوزی های اساتید محترم راهنما و مشاور، جناب آقای دکتر نبی‌اله دهقان و سرکار خانم دکتر زهره دهدشتی شاهرخ، که با کمک و راهنمایی های بی دریغشان در انجام این پروژه من را یاری نموده اند، کمال تشکر را داشته باشم. به علاوه از استاد گرانقدر داور جناب آقای دکتر محمود محمدیان نیز سپاسگذارم. همچنین بابت حمایت وکمک دوستان عزیزم، کاظمینی، قاضوی، غلامی،صدری و سایر عزیزان صمیمانه تشکر مینمایم و این مجموعه را به پدر و مادر مهربان و خانواده عزیزم تقدیم می کنم. فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول: کلیات تحقیق ۲ مقدمه ۳ ۱ ۱ بیان مسئله ۳ ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع ۴ ۱ ۳ هدف تحقیق ۶ ۱ ۳ ۱ هدف اصلی ۶ ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی ۶ ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۶ ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی ۶ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق ۶ ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۷ ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل ۷ ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته ۷ ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۷ ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق ۷ ۱ ۷ چارچوب نظری تحقیق ۸ ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۸ ۱ ۸ ۱ روش تحقیق ۸ ۱ ۸ ۲ جامعه آماری ۸ ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: ۹ ۱ ۹ روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: ۹ ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: ۹ ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: ۱۰ ۱ ۱۲ شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی: ۱۰ فصل دوم: ادبیات تحقیق ۱۳ ۲ـ۱ مبانی نظری ۱۴ ۲ ۱ ۱ مقدمه ۱۴ ۲ ۱ ۲ اینترنت ۱۵ ۲ ۱ ۴ اینترنت و بازاریابی ۲۹ ۲ ۱ ۵ رفتار مصرف کننده آنلاین ۴۳ ۲ ۱ ۶ عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی ۵۶ ۲ ۲پیشینه تحقیق ۷۹ ۲ ۲ ۱ بررسی پایاننامههای داخلی مرتبط ۷۹ ۲ ۲ ۲ بررسی پایاننامههای خارجی مرتبط ۸۳ ۲ ۲ ۳ مدل مفهومی تحقیق ۸۷ فصل سوم: روش شناسی تحقیق ۹۱ مقدمه ۹۲ ۳ ۱ روش تحقیق ۹۲ ۳ ۱ ۱ تحقیق کاربردی ۹۲ ۳ ۱ ۲ تحقیق توصیفی ۹۲ ۳ ۲ متغیرها و فرضیه های تحقیق ۹۴ ۳ ۲ ۱ مدل تحلیلی تحقیق ۹۵ ۳ ۳ روش ها و ابزارهای گردآوری اطلاعات ۹۷ ۳ ۴ مقیاس مورد استفاده ۹۸ ۳ ۴ روایی و پایایی پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۱ پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۲ تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه ۱۰۰ تحلیل عاملی ۱۰۰ ۳ ۵ قلمرو تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۱ دوره های زمانی انجام تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۲ مکان تحقیق ۱۰۵ ۳ ۶ جامعه آماری (N) 105 3 7 نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه (n) 106 3 8 روش یا روش های نمونه گیری ۱۰۶ ۳ ۹ روش تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۷ فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۰۹ مقدمه ۱۱۰ ۴ ۱ آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی ۱۱۰ ۴ ۱ ۱ آمار توصیفی متغیر جنسیت ۱۱۰ ۴ ۱ ۲ آمار توصیفی متغیر سن ۱۱۱ ۴ ۱ ۳ آمار توصیفی متغیر تحصیلات ۱۱۲ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی سوالات پرسشنامه ۱۱۴ ۴ ۲ آمار استنباطی ۱۱۶ ۴ ۲ ۷ مراحل عمومی آزمون فرض آماری ۱۳۱ ۴ ۲ ۸ آزمون فرضیه دوم تحقیق ۱۳۵ ۴ ۲ ۹ آزمون فرضیه سوم تحقیق ۱۳۹ ۴ ۲ ۱۰ آزمون فرضیه چهارم تحقیق ۱۴۳ ۴ ۲ ۱۱ آزمون فرضیه پنجم تحقیق ۱۴۶ ۴ ۲ ۱۲ آزمون فرضیه ششم تحقیق ۱۴۹ ۴ ۲ ۱۳ رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ ۴ ۲ ۱۴ بررسی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیرهای جمعیت شناختی ۱۵۳ فصل پنجم: نتیجه‌گیری ۱۵۶ مقدمه ۱۵۷ ۵ ۱ نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی ۱۵۷ ۵ ۱ ۱ متغیر جنسیت ۱۵۷ ۵ ۱ ۲ متغیر سن ۱۵۷ ۵ ۱ ۳ سطح تحصیلات ۱۵۷ ۵ ۲ نتایج حاصل از فرضیه‌های تحقیق ۱۵۷ ۵ ۲ ۱ بررسی فرضیه اول (محیط بازاریابی اینترنتی) ۱۵۷ ۵ ۲ ۲ بررسی فرضیه دوم (ویژگی های محصول) ۱۵۸ ۵ ۲ ۳ بررسی فرضیه سوم (امنیت و اعتماد) ۱۵۸ ۵ ۲ ۴ بررسی فرضیه چهارم (پیشنهادات ارتقایی) ۱۵۸ ۵ ۲ ۵ بررسی فرضیه پنجم (قیمت) ۱۵۹ ۵ ۲ ۶ بررسی فرضیه ششم (سهولت خرید) ۱۵۹ ۵ ۲ ۷ سایر نتیجه‌گیری ها ۱۵۹ ۵ ۳ محدودیتهای تحقیق ۱۶۰ ۵ ۴ پیشنهادهای اجرایی ۱۶۰ ۵ ۵ پیشنهاداتی برای انجام تحقیقات آتی ۱۶۱ منابع و مآخذ ۱۶۳ پیوست ۱۶۹ فهرست شکل‌ها و نمودارها عنوان صفحه شکل۱ ۱: مدل پیشنهادی ۸ شکل ۲ ۱:عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت،دهقان(۱۳۸۶) ۱۷ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۳۰ شکل شماره ۲ ۳: کلارک و فلاحرتی (۲۰۰۵) ۴۲ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۴۳ شکل ۲ ۵: چارچوب رفتار مصرفکننده آنلاین ۴۴ شکل ۲ ۶: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (۱۳۸۸) ۵۰ شکل ۲ ۷ :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، ۲۰۰۵) ۵۶ شکل ۲ ۸ مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، ۲۰۰۳) ۵۷ شکل ۲ ۹: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸) ۵۷ شکل ۲ ۱۰: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (۲۰۰۵) ۵۹ شکل ۲ ۱۱: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (۲۰۰۲) ۶۰ شکل ۲ ۱۲: تعمیم یافتهی مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (۲۰۰۹) ۶۲ شکل۲ ۱۳ : مدل پیشنهادی تحقیق وو (۲۰۰۳) ۶۴ شکل ۲ ۱۴: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (۲۰۰۰) ۶۴ شکل ۲ ۱۵: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (۲۰۰۱) ۶۵ شکل ۲ ۱۶: مدل تحقیق لیان و لین (۲۰۰۸) ۶۸ شکل ۲ ۱۷: مدل مفروض در تحقیق ریچارد و همکاران (۲۰۱۰) ۷۰ شکل ۲ ۱۸ : سوامیناتان و همکارانش (۱۹۹۹) ۷۱ شکل ۲ ۱۹: چارچوب مفهومی درک ارزش مشتری در زمینه تجارت الکترونیکز.چن و دوبینسکی (۲۰۰۳) ۷۳ شکل شماره ۲ ۲۰ : مدل توصیفی از فرایند خرید آنلاین س.ج. چن و چنگ (۲۰۰۳) ۷۴ شکل ۲ ۲۱ : رابطه بازاریابی اینترنتی،هاکیو و همکاران (۲۰۰۹) ۷۵ شکل۲ ۲ ۳ : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید ۸۸ شکل ۴ ۱: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۱ شکل ۴ ۲: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۲ شکل ۴ ۳: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۳ شکل ۴ ۴: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تاهل ۱۱۴ شکل ۴ ۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۷ شکل شماره ۴ ۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ شکل ۴ ۷: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر ویژگی های محصول ۱۱۹ شکل شماره ۴ ۸: مقادیر آماره t استیودنت متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ شکل ۴ ۹: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۲ شکل ۴ ۱۰: مقادیر آماره t استیودنت متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ شکل ۴ ۱۱: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۴ شکل ۴ ۱۲: مقادیر آماره t استیودنت متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ شکل ۴ ۱۳: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر قیمت ۱۲۶ شکل ۴ ۱۴: مقادیر آماره t استیودنت متغیر قیمت ۱۲۷ شکل ۴ ۱۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر سهولت خرید ۱۲۹ شکل ۴ ۱۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر سهولت خرید ۱۳۰ شکل ۴ ۱۷: نمودار نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۳ شکل ۴ ۱۸: نمودار نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ شکل ۴ ۱۹: نمودار نرمال بودن متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۰ شکل ۴ ۲۰: نمودار نرمال بودن متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۴ شکل ۴ ۲۱: نمودار نرمال بودن متغیر قیمت ۱۴۷ شکل ۴ ۲۲: نمودار نرمال بودن متغیر سهولت خرید ۱۵۰ فهرست جدول‌ها عنوان صفحه جدول۲ ۱: تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی سنتی(ترومن،۲۰۰۲) ۳۳ جدول ۲ ۲: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، ۲۰۰۲) ۴۰ جدول شماره ۲ ۳: دستهبندیای از تحقیقات انجام شده ۷۶ جدول ۳ ۱: مدل تحلیلی تحقیق بر مبنای متغیرها و شاخص‌های تحقیق ۹۷ جدول ۳ ۲: تقسیم بندی سوالات پرسشنامه بر اساس متغیرهای تحقیق ۹۸ جدول شماره ۳ ۲: آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه ۱۰۰ جدول۴ ۱: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۰ جدول ۴ ۲: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۱ جدول ۴ ۳: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۲ جدول۴ ۴: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ جدول۴ ۵: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۴ جدول۴ ۶: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۱۵ جدول۴ ۷: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۱۵ جدول۴ ۸: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۱۵ جدول۴ ۹: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر قیمت ۱۱۶ جدول۴ ۱۰: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۱۶ جدول ۴ ۱۱: آزمونهای مورد استفاده جهت آمار استنباطی ۱۱۶ جدول شماره ۴ ۱۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ جدول شماره ۴ ۱۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۹ جدول شماره ۴ ۱۴ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ جدول شماره ۴ ۱۵: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته ویژگی های محصول ۱۲۱ جدول شماره ۴ ۱۶ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ جدول شماره ۴ ۱۷: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته امنیت و اعتماد ۱۲۴ جدول شماره ۴ ۱۸ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ جدول شماره ۴ ۱۹: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته پیشنهادات ارتقایی ۱۲۶ جدول شماره ۴ ۲۰ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۱: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۳۰ جدول شماره ۴ ۲۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته سهولت خرید ۱۳۱ جدول شماره ۴ ۲۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۲ جدول شماره ۴ ۲۵: نتایج آزمون نسبت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۴ جدول ۴ ۲۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول ۴ ۲۷ : رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول شماره ۴ ۲۸: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ جدول شماره ۴ ۲۹: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۳۷ جدول ۴ ۳۰ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول ۴ ۳۱ : رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول شماره ۴ ۳۲: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر امنیت و اعتماد ۱۳۹ جدول شماره ۴ ۳۳: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۱ جدول ۴ ۳۴ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول ۴ ۳۵ : رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول شماره ۴ ۳۶: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۳ جدول شماره ۴ ۳۷: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۹ : رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۰: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر قیمت ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۱: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر قیمت ۱۴۸ جدول ۴ ۴۲ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول ۴ ۴۳ : رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول شماره ۴ ۴۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر سهولت خرید ۱۵۰ جدول شماره ۴ ۴۵: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۵۱ جدول ۴ ۴۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۷ : رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۴۹ : رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۵۰: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر جنسیت ۱۵۴ جدول ۴ ۵۱: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر وضعیت تأهل ۱۵۴ جدول ۴ ۵۲: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر تحصیلات ۱۵۵ جدول ۴ ۵۳: آزمون کروسکال والیس متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر سن ۱۵۵ چکیده رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت فرصتها و روشهایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی کرد. اینترنت دنیا را بدون مرز کرده است. تولیدکنندگان، تجار و مصرفکنندگان در حال حاضر میتوانند به بازارها به طور سریعتری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، ۲۰۰۷). در کل استفاده از اینترنت میتواند در سه فعالیت اصلی دستهبندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجستهترین ویژگی اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولیدکنندگان میتوانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، ۲۰۰۷). با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های چندان مناسبی در این ارتباط ارائه نشده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. این تحقیق، تاثیر عوامل بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند. مطالعه حاضر بر اساس مدل اولیه هاکیو و همکاران در سال ۲۰۰۹ انتخاب شده و پس از بررسی تحقیقات مختلف مرتبط با تحقیق حاضر،مدل ذکر شده تغییر یافت و عوامل قیمت و سهولت خرید به آن اضافه گردید. این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده و داده های مورد بررسی از میان ۲۶۶ پرسشنامه توزیع شده در میان دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی که به شکل تصادفی ساده انتخاب شده بودند به دست آمد.در این مطالعه از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. نتایج آزمون ها بیان داشت که متغیرهای قیمت،امنیت و اعتماد،محیط بازاریابی اینترنتی،ویژگی محصول و سهولت خرید بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر معناداری داشته و متغیر پیشنهادات ارتقایی تاثیر گذار نبوده است. در نهایت نیز پیشنهاداتی مانند افزایش سطح امنیت و اعتماد که تاثیری مستقیمی بر روی متغیر پیشنهادات ارتقایی دارد و باعث می شود که این ابزار مهم بازاریابی در اینترنت تمایل مشتریان به خرید اینترنتی را افزایش دهد،ارائه گردید.همچنین استفاده از عامل قیمت به عنوان مزید رقابتی نیز مورد توجه است. لغات کلیدی:بازاریابی اینترنتی،رفتار خرید مشتریان،خرید اینترنتی دانشگاه علامه طباطبایی فصل اول: کلیات تحقیق کلیات تحقیق مقدمه در زمانهای اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمانهای اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسانتر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینهاش کاهش میبابد (از اُکاس[۱] و فِنچ[۲]، ۲۰۰۳). خصوصیات تعاملی وب و اینترنت، به مصرف کنندگان این فرصت را میدهد تا محصولات را راحتتر و با کارایی بهتر خریداری کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفهجویی کنند. رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه ۹۰ تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ[۳]، ۱۹۹۸). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمانها ایجاد کرده است و به جایگزین جدیای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرفکنندگان در وب و تجارتهای آنلاین فراهم کرده است. ۱ ۱ بیان مسئله پیدایش و توسعه اینترنت فرصت های جدیدی را برای بازار یابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازار یابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی[۴] تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. (تیم تجارت الکترونیک پان وسترن[۵]،۲۰۰۵) در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت ها تاثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی،کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود. نزدیک به ۷۲% از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالای گوناگون می پردازند. اما این جستجوی اینترنتی هرگز معادل خرید نیست.مهمترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه جهت خرید برای اولین بار می باشد.(میوتر[۶]،۲۰۰۵) اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است.(چن[۷] شانگ[۸] کاو[۹]،۲۰۰۹) هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرفنظر نماید.(پارا[۱۰] رویز[۱۱]،۲۰۰۹) علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب،امنیت و اعتماد پایین،ویزگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند. با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های کمی در این ارتباط ارائه شده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع اینترنت در طول سال های گذشته پیشرفت نمایی داشته و امروزه در اکثر کشورهای دنیا به راحتی قابل دسترسی است و بسیاری از رفتارهای کسب و کار مشتریان را دچار انقلاب و دگرگونی کرده است. همچنین از اینترنت برای ایجاد و حفظ روابط با مشتری از طریق فعالیت های آنلاین[۱۲] تا تبادل ایده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکیو[۱۳] شمیم[۱۴]،۲۰۰۹) در سایه گسترش بازرگانی الکترونیکی بسیاری از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر محصولی را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکیو[۱۵] و همکاران،۲۰۰۹) امروزه با مطرح شدن الگوهای جدید، تعاریف سنتی بازاریابی دگرگون شده و لازم است با دیدی نو به این مسئله توجه شود.بازاریابی یکی از سیستم های سازمانی و یا یکی از مهمترین فرآیندهای سازمان های تجاری در جهت دستیابی به اهداف و ارضای نیاز های مشتریان است.(سیمون[۱۶] و مینور[۱۷]،۱۳۸۱) با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخشی موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه متخصصین و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانیین[۱۸]،۲۰۰۶) هم چنانکه استفاده از اینترنت گسترش می یابد، استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می نمایند.(ریچارد[۱۹] چاندرا[۲۰]،۲۰۰۵) محیط بازار یابی اینترنتی برای فروشندگان این امکان را فراهم می آورد که بتوانند واسطه های بسیار با امکانات متنوع برای خرده فروشی در اختیار کاربران قرار دهند. از نظر تریفتز[۲۱] و هابل[۲۲]،تعامل از نظر مشتریان یعنی پیاده سازی ابزاری پیچیده برای کمک به خریداران در تصمیم گیری آنها برای خرید با استفاده از بازاریابی اینترنتی. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) اینترنت برای شرکت های بازار یاب فرصت های منحصر به فردی جهت جمع آوری اطلاعات و فروش محصولاتشان ایجاد می کند و مشتریان را قادر می سازد تا محصولات ویژه را بدون زحمت در اینترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاین، خرید نمایند. در بازاریابی اینترنتی این اجازه به مشتری داده می شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جدیدترین محصولات و خدمات دسترسی داشته باشند. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) علیرغم محبوبیت و اهمیت اینترنت در اقتصاد دیجیتالی، تعداد کمی تحقیق جامع در زمینه بازاریابی اینترنتی که عوامل موثر و دخیل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسی قرار داده و نتایج مفیدی را ارائه نماید در کشور انجام شده و با توجه به اینکه استفاده از اینترنت برای کسب و کار و خرید های اینترنتی در ایران همچنان نوپا و جدید است و مشتریان بیشتر به خاطر امنیت اطلاعات خود به خرید های اینترنتی کمتر تمایل دارند و بر این باورند که تعاملات آنلاین به اندازه کافی برای روش پرداخت ایمن نیست و امکان افشای اطلاعات وجود دارد، ضروری است تا تحقیقی در این زمینه صورت گیرد. (نگای[۲۳]،۲۰۰۳). ۱ ۳ هدف تحقیق ۱ ۳ ۱ هدف اصلی هدف اصلی تحقیق،شناسایی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان است که از طریق مطالعه و بررسی الگوها و مدل های رفتار خرید مشتریان در محیط اینترنت، مولفه ها و شاخص ها احصاء خواهد شد. ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی نتایج مورد انتظار تحقیق این است که در پایان تحقیق مولفه ها و شاخص های تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی جهت هرگونه سیاستگذاری و برنامه ریزی به مدیران بازاریابی ارائه شده و بتوانند سهم بیشتری از بازار را برای محصولات و خدماتشان از طریق محیط اینترنتی در اختیار گیرند. ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی: رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان چگونه است؟ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی[۲۴] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض دوم: ویژگی های محصول[۲۵] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض سوم: امنیت و اعتماد[۲۶] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی[۲۷] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض پنجم: قیمت [۲۸]بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض ششم: سهولت خرید[۲۹] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل متغیر های مستقل تحقیق حاضر شامل محیط بازاریابی اینترنتی،ویزگی محصول،امنیت اعتماد،پیشنهادات ارتقایی،قیمت و سهولت خرید می باشد. ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته متغیر وابسته این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد. ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق رفتار مصرف کننده ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق قلمرو مکانی، دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق از زمان شروع تا پایان تکمیل پرسشنامه و محدوده زمانی کل تحقیق ۶ ماه می باشد. ۱ ۷ چارچوب نظری تحقیق: محیط بازاریابی اینترنتی پیشنهادات ارتقایی امنیت و اعتماد ویژگی های محصول قیمت سهولت خرید بازاریابی اینترنتی شکل۱ ۱: مدل پیشنهادی ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۱ ۸ ۱ روش تحقیق تحقیق حاضر از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، یک تحقیق توصیفی پیمایشی می‌باشد و از نظر هدف تحقیق نیز کاربردی است که با مراجعه به دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی و پیمایش نظرات آنان، به توصیف رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می‌پردازد. ۱ ۸ ۲ جامعه آماری دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: جامعه آماری تحقیق معلوم و تعداد دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی است.روش نمونه گیری،طبقه ای با نسبت ثابت بوده یعنی با توجه به اینکه تعداد دانشجویان هر دانشکده تقریبا یکسان بوده است لذا حجم نمونه از هر دانشکده به نسبت ثابت تعیین خواهد شد. در این مطالعه از روش نمونه‌گیری در دسترس[۳۰] استفاده می‌شود.حجم نمونه نیز از رابطه(۱ ۱) به دست می آید: رابطه(۱ ۱) P: برآورد نسبت صفت متغیر؛ ۵/۰= P Z: متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان۹۵ درصد؛ ۹۶/۱ : مقدار اشتباه مجاز؛ ۰۶/۰= n= 258 1 9 روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: دراین تحقیق برای جمع آوری داده های اولیه از روش میدانی استفاده می شود.بدین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه[۳۱] از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی نظر خواهی می شود. همچنین برای جمع آوری داده های ثانویه از دو روش زیر استفاده می شود: مطالعات کتابخانه ای اینترنت ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: در ابتدا داده‌ها جمع‌آوری شده و از طریق تحلیل توصیفی با تهیه و تنظیم جداول توزیع فراوانی، خلاصه و با کمک نمودار نمایش داده می‌شوند. سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS و لیزرل آزمون فرضیات انجام می‌گیرد. همچنین در تحلیل استنباطی از آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: خرید اینترنتی : منظور از خرید اینترنتی استفاده از فروشگاه های آنلاین توسط مصرف کنندگان تا پایان تراکنش های فرآیند خرید می باشد. (تونیتا[۳۲]،۲۰۰۴) خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت یا هر کانال الکترونیکی برای مصارف شخصی یا خانگی بوسیله مصرف کنندگان را خرید اینترنتی می نامند.(دنیس[۳۳]،۲۰۰۴) رفتار مصرف کننده:- قسمت ۳۳

۰٫۰۰۸ ۰٫۰۰۰ ۰٫۰۰۰ ۰٫۰۰۳ براساس نتایج حاصل از آماره پیرسون، سود هر سهم (EPS) همبستگی مثبت و معنی‏داری با تفاوت…
زمستان ۹۰ زهره دهدشتی شاهرخ رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان استاد داور دکتر محمود محمدیان نگارش جواد رمضانیان استاد راهنما دکتر نبی اله دهقان استاد مشاور دکتر زهره دهدشتی شاهرخ دانشگاه علامه طباطبایی دانشکده مدیریت و حسابداری پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل تقدیر و تشکر سپاس بیکران خداوند یکتایی که فرصت کسب موفقیتی دیگر را بر من فراهم نمود.بر خود لازم میدانم که از زحمات و دلسوزی های اساتید محترم راهنما و مشاور، جناب آقای دکتر نبی‌اله دهقان و سرکار خانم دکتر زهره دهدشتی شاهرخ، که با کمک و راهنمایی های بی دریغشان در انجام این پروژه من را یاری نموده اند، کمال تشکر را داشته باشم. به علاوه از استاد گرانقدر داور جناب آقای دکتر محمود محمدیان نیز سپاسگذارم. همچنین بابت حمایت وکمک دوستان عزیزم، کاظمینی، قاضوی، غلامی،صدری و سایر عزیزان صمیمانه تشکر مینمایم و این مجموعه را به پدر و مادر مهربان و خانواده عزیزم تقدیم می کنم. فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول: کلیات تحقیق ۲ مقدمه ۳ ۱ ۱ بیان مسئله ۳ ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع ۴ ۱ ۳ هدف تحقیق ۶ ۱ ۳ ۱ هدف اصلی ۶ ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی ۶ ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۶ ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی ۶ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق ۶ ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۷ ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل ۷ ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته ۷ ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۷ ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق ۷ ۱  ۷ چارچوب نظری تحقیق ۸ ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۸ ۱ ۸  ۱ روش تحقیق ۸ ۱ ۸ ۲ جامعه آماری ۸ ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: ۹ ۱ ۹ روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: ۹ ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: ۹ ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: ۱۰ ۱ ۱۲ شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی: ۱۰ فصل دوم: ادبیات تحقیق ۱۳ ۲ـ۱ مبانی نظری ۱۴ ۲ ۱ ۱ مقدمه ۱۴ ۲ ۱ ۲ اینترنت ۱۵ ۲ ۱ ۴ اینترنت و بازاریابی ۲۹ ۲ ۱ ۵ رفتار مصرف کننده آنلاین ۴۳ ۲ ۱ ۶ عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی ۵۶ ۲ ۲پیشینه تحقیق ۷۹ ۲ ۲  ۱ بررسی پایاننامههای داخلی مرتبط ۷۹ ۲ ۲ ۲ بررسی پایاننامههای خارجی مرتبط ۸۳ ۲ ۲ ۳ مدل مفهومی تحقیق ۸۷ فصل سوم: روش شناسی تحقیق ۹۱ مقدمه ۹۲ ۳ ۱ روش تحقیق ۹۲ ۳ ۱ ۱ تحقیق کاربردی ۹۲ ۳ ۱ ۲ تحقیق توصیفی ۹۲ ۳ ۲ متغیرها و فرضیه های تحقیق ۹۴ ۳ ۲ ۱ مدل تحلیلی تحقیق ۹۵ ۳ ۳ روش ها و ابزارهای گردآوری اطلاعات ۹۷ ۳ ۴ مقیاس مورد استفاده ۹۸ ۳ ۴ روایی و پایایی پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۱ پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۲ تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه ۱۰۰ تحلیل عاملی ۱۰۰ ۳ ۵ قلمرو تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۱ دوره های زمانی انجام تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۲ مکان تحقیق ۱۰۵ ۳ ۶ جامعه آماری (N) 105 3 7 نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه (n) 106 3 8 روش یا روش های نمونه گیری ۱۰۶ ۳ ۹ روش تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۷ فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۰۹ مقدمه ۱۱۰ ۴ ۱ آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی ۱۱۰ ۴ ۱ ۱ آمار توصیفی متغیر جنسیت ۱۱۰ ۴ ۱ ۲ آمار توصیفی متغیر سن ۱۱۱ ۴ ۱ ۳ آمار توصیفی متغیر تحصیلات ۱۱۲ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی سوالات پرسشنامه ۱۱۴ ۴ ۲ آمار استنباطی ۱۱۶ ۴ ۲ ۷ مراحل عمومی آزمون فرض آماری ۱۳۱ ۴ ۲ ۸ آزمون فرضیه دوم تحقیق ۱۳۵ ۴ ۲ ۹ آزمون فرضیه سوم تحقیق ۱۳۹ ۴ ۲ ۱۰ آزمون فرضیه چهارم تحقیق ۱۴۳ ۴ ۲ ۱۱ آزمون فرضیه پنجم تحقیق ۱۴۶ ۴ ۲ ۱۲ آزمون فرضیه ششم تحقیق ۱۴۹ ۴ ۲ ۱۳ رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ ۴ ۲ ۱۴ بررسی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیرهای جمعیت شناختی ۱۵۳ فصل پنجم: نتیجه‌گیری ۱۵۶ مقدمه ۱۵۷ ۵ ۱ نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی ۱۵۷ ۵ ۱ ۱ متغیر جنسیت ۱۵۷ ۵ ۱ ۲ متغیر سن ۱۵۷ ۵ ۱ ۳ سطح تحصیلات ۱۵۷ ۵ ۲ نتایج حاصل از فرضیه‌های تحقیق ۱۵۷ ۵ ۲ ۱ بررسی فرضیه اول (محیط بازاریابی اینترنتی) ۱۵۷ ۵ ۲ ۲ بررسی فرضیه دوم (ویژگی های محصول) ۱۵۸ ۵ ۲ ۳ بررسی فرضیه سوم (امنیت و اعتماد) ۱۵۸ ۵  ۲ ۴ بررسی فرضیه چهارم (پیشنهادات ارتقایی) ۱۵۸ ۵ ۲ ۵ بررسی فرضیه پنجم (قیمت) ۱۵۹ ۵ ۲ ۶ بررسی فرضیه ششم (سهولت خرید) ۱۵۹ ۵ ۲ ۷ سایر نتیجه‌گیری ها ۱۵۹ ۵ ۳ محدودیتهای تحقیق ۱۶۰ ۵ ۴ پیشنهادهای اجرایی ۱۶۰ ۵ ۵ پیشنهاداتی برای انجام تحقیقات آتی ۱۶۱ منابع و مآخذ ۱۶۳ پیوست ۱۶۹ فهرست شکل‌ها و نمودارها عنوان صفحه شکل۱  ۱: مدل پیشنهادی ۸ شکل ۲ ۱:عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت،دهقان(۱۳۸۶) ۱۷ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۳۰ شکل شماره ۲ ۳: کلارک و فلاحرتی (۲۰۰۵) ۴۲ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۴۳ شکل ۲ ۵: چارچوب رفتار مصرفکننده آنلاین ۴۴ شکل ۲ ۶: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (۱۳۸۸) ۵۰ شکل ۲ ۷ :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، ۲۰۰۵) ۵۶ شکل ۲ ۸ مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، ۲۰۰۳) ۵۷ شکل ۲ ۹: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸) ۵۷ شکل ۲ ۱۰: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (۲۰۰۵) ۵۹ شکل ۲ ۱۱: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (۲۰۰۲) ۶۰ شکل ۲ ۱۲: تعمیم یافتهی مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (۲۰۰۹) ۶۲ شکل۲ ۱۳ : مدل پیشنهادی تحقیق وو (۲۰۰۳) ۶۴ شکل ۲ ۱۴: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (۲۰۰۰) ۶۴ شکل ۲ ۱۵: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (۲۰۰۱) ۶۵ شکل ۲ ۱۶: مدل تحقیق لیان و لین (۲۰۰۸) ۶۸ شکل ۲ ۱۷: مدل مفروض در تحقیق ریچارد و همکاران (۲۰۱۰) ۷۰ شکل ۲ ۱۸ : سوامیناتان و همکارانش (۱۹۹۹) ۷۱ شکل ۲ ۱۹: چارچوب مفهومی درک ارزش مشتری در زمینه تجارت الکترونیکز.چن و دوبینسکی (۲۰۰۳) ۷۳ شکل شماره ۲   ۲۰ : مدل توصیفی از فرایند خرید آنلاین س.ج. چن و چنگ (۲۰۰۳) ۷۴ شکل ۲ ۲۱ : رابطه بازاریابی اینترنتی،هاکیو و همکاران (۲۰۰۹) ۷۵ شکل۲ ۲ ۳ : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید ۸۸ شکل ۴ ۱: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۱ شکل ۴ ۲: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۲ شکل ۴ ۳: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۳ شکل ۴ ۴: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تاهل ۱۱۴ شکل ۴ ۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۷ شکل شماره ۴ ۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ شکل ۴ ۷: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر ویژگی های محصول ۱۱۹ شکل شماره ۴ ۸: مقادیر آماره t استیودنت متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ شکل ۴ ۹: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۲ شکل ۴ ۱۰: مقادیر آماره t استیودنت متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ شکل ۴ ۱۱: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۴ شکل ۴ ۱۲: مقادیر آماره t استیودنت متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ شکل ۴ ۱۳: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر قیمت ۱۲۶ شکل ۴ ۱۴: مقادیر آماره t استیودنت متغیر قیمت ۱۲۷ شکل ۴ ۱۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر سهولت خرید ۱۲۹ شکل ۴ ۱۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر سهولت خرید ۱۳۰ شکل ۴ ۱۷: نمودار نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۳ شکل ۴ ۱۸: نمودار نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ شکل ۴ ۱۹: نمودار نرمال بودن متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۰ شکل ۴ ۲۰: نمودار نرمال بودن متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۴ شکل ۴ ۲۱: نمودار نرمال بودن متغیر قیمت ۱۴۷ شکل ۴ ۲۲: نمودار نرمال بودن متغیر سهولت خرید ۱۵۰ فهرست جدول‌ها عنوان صفحه جدول۲ ۱: تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی سنتی(ترومن،۲۰۰۲) ۳۳ جدول ۲ ۲: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، ۲۰۰۲) ۴۰ جدول شماره ۲ ۳: دستهبندیای از تحقیقات انجام شده ۷۶ جدول ۳ ۱: مدل تحلیلی تحقیق بر مبنای متغیرها و شاخص‌های تحقیق ۹۷ جدول ۳ ۲: تقسیم بندی سوالات پرسشنامه بر اساس متغیرهای تحقیق ۹۸ جدول شماره ۳ ۲: آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه ۱۰۰ جدول۴ ۱: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۰ جدول ۴ ۲: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۱ جدول ۴ ۳: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۲ جدول۴ ۴: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ جدول۴ ۵: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۴ جدول۴ ۶: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۱۵ جدول۴ ۷: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۱۵ جدول۴ ۸: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۱۵ جدول۴ ۹: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر قیمت ۱۱۶ جدول۴ ۱۰: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۱۶ جدول ۴ ۱۱: آزمونهای مورد استفاده جهت آمار استنباطی ۱۱۶ جدول شماره ۴ ۱۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ جدول شماره ۴ ۱۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۹ جدول شماره ۴ ۱۴ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ جدول شماره ۴ ۱۵: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته ویژگی های محصول ۱۲۱ جدول شماره ۴ ۱۶ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ جدول شماره ۴ ۱۷: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته امنیت و اعتماد ۱۲۴ جدول شماره ۴ ۱۸ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ جدول شماره ۴ ۱۹: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته پیشنهادات ارتقایی ۱۲۶ جدول شماره ۴ ۲۰ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۱: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته قیمت ۱۲۸ جدول شماره ۴ ۲۲ : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۳۰ جدول شماره ۴ ۲۳: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته سهولت خرید ۱۳۱ جدول شماره ۴ ۲۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۲ جدول شماره ۴ ۲۵: نتایج آزمون نسبت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۴ جدول ۴ ۲۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول ۴ ۲۷ : رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۵ جدول شماره ۴ ۲۸: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ جدول شماره ۴ ۲۹: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر ویژگی های محصول ۱۳۷ جدول ۴ ۳۰ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول ۴ ۳۱ : رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول ۱۳۸ جدول شماره ۴ ۳۲: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر امنیت و اعتماد ۱۳۹ جدول شماره ۴ ۳۳: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۱ جدول ۴ ۳۴ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول ۴ ۳۵ : رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۲ جدول شماره ۴ ۳۶: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۳ جدول شماره ۴ ۳۷: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۵ جدول ۴ ۳۹ : رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۰: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر قیمت ۱۴۶ جدول شماره ۴ ۴۱: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر قیمت ۱۴۸ جدول ۴ ۴۲ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول ۴ ۴۳ : رتبه بندی عناصر متغیر قیمت ۱۴۹ جدول شماره ۴ ۴۴: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر سهولت خرید ۱۵۰ جدول شماره ۴ ۴۵: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر سهولت خرید ۱۵۱ جدول ۴ ۴۶ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۷ : رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید ۱۵۲ جدول ۴ ۴۸ : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۴۹ : رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ جدول ۴ ۵۰: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر جنسیت ۱۵۴ جدول ۴ ۵۱: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر وضعیت تأهل ۱۵۴ جدول ۴ ۵۲: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر تحصیلات ۱۵۵ جدول ۴ ۵۳: آزمون کروسکال والیس متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر سن ۱۵۵  چکیده رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت فرصتها و روشهایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی کرد. اینترنت دنیا را بدون مرز کرده است. تولیدکنندگان، تجار و مصرفکنندگان در حال حاضر میتوانند به بازارها به طور سریعتری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، ۲۰۰۷). در کل استفاده از اینترنت میتواند در سه فعالیت اصلی دستهبندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجستهترین ویژگی اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولیدکنندگان میتوانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، ۲۰۰۷). با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های چندان مناسبی در این ارتباط ارائه نشده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. این تحقیق، تاثیر عوامل بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند. مطالعه حاضر بر اساس مدل اولیه هاکیو و همکاران در سال ۲۰۰۹ انتخاب شده و پس از بررسی تحقیقات مختلف مرتبط با تحقیق حاضر،مدل ذکر شده تغییر یافت و عوامل قیمت و سهولت خرید به آن اضافه گردید. این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده و داده های مورد بررسی از میان ۲۶۶ پرسشنامه توزیع شده در میان دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی که به شکل تصادفی ساده انتخاب شده بودند به دست آمد.در این مطالعه از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. نتایج آزمون ها بیان داشت که متغیرهای قیمت،امنیت و اعتماد،محیط بازاریابی اینترنتی،ویژگی محصول و سهولت خرید بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر معناداری داشته و متغیر پیشنهادات ارتقایی تاثیر گذار نبوده است. در نهایت نیز پیشنهاداتی مانند افزایش سطح امنیت و اعتماد که تاثیری مستقیمی بر روی متغیر پیشنهادات ارتقایی دارد و باعث می شود که این ابزار مهم بازاریابی در اینترنت تمایل مشتریان به خرید اینترنتی را افزایش دهد،ارائه گردید.همچنین استفاده از عامل قیمت به عنوان مزید رقابتی نیز مورد توجه است. لغات کلیدی:بازاریابی اینترنتی،رفتار خرید مشتریان،خرید اینترنتی   	 	  دانشگاه علامه طباطبایی فصل اول: کلیات تحقیق کلیات تحقیق مقدمه در زمانهای اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمانهای اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسانتر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینهاش کاهش میبابد (از اُکاس[۱] و فِنچ[۲]، ۲۰۰۳). خصوصیات تعاملی وب و اینترنت، به مصرف کنندگان این فرصت را میدهد تا محصولات را راحتتر و با کارایی بهتر خریداری کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفهجویی کنند. رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه ۹۰ تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ[۳]، ۱۹۹۸). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمانها ایجاد کرده است و به جایگزین جدیای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرفکنندگان در وب و تجارتهای آنلاین فراهم کرده است. ۱ ۱ بیان مسئله پیدایش و توسعه اینترنت فرصت های جدیدی را برای بازار یابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازار یابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی[۴] تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. (تیم تجارت الکترونیک پان وسترن[۵]،۲۰۰۵) در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت ها تاثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی،کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود. نزدیک به ۷۲% از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالای گوناگون می پردازند. اما این جستجوی اینترنتی هرگز معادل خرید نیست.مهمترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه جهت خرید برای اولین بار می باشد.(میوتر[۶]،۲۰۰۵) اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است.(چن[۷]  شانگ[۸]  کاو[۹]،۲۰۰۹) هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرفنظر نماید.(پارا[۱۰]  رویز[۱۱]،۲۰۰۹) علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب،امنیت و اعتماد پایین،ویزگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند. با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های کمی در این ارتباط ارائه شده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع اینترنت در طول سال های گذشته پیشرفت نمایی داشته و امروزه در اکثر کشورهای دنیا به راحتی قابل دسترسی است و بسیاری از رفتارهای کسب و کار مشتریان را دچار انقلاب و دگرگونی کرده است. همچنین از اینترنت برای ایجاد و حفظ روابط با مشتری از طریق فعالیت های آنلاین[۱۲] تا تبادل ایده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکیو[۱۳]  شمیم[۱۴]،۲۰۰۹) در سایه گسترش بازرگانی الکترونیکی بسیاری از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر محصولی را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکیو[۱۵] و همکاران،۲۰۰۹) امروزه با مطرح شدن الگوهای جدید، تعاریف سنتی بازاریابی دگرگون شده و لازم است با دیدی نو به این مسئله توجه شود.بازاریابی یکی از سیستم های سازمانی و یا یکی از مهمترین فرآیندهای سازمان های تجاری در جهت دستیابی به اهداف و ارضای نیاز های مشتریان است.(سیمون[۱۶] و مینور[۱۷]،۱۳۸۱) با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخشی موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه متخصصین و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانیین[۱۸]،۲۰۰۶) هم چنانکه استفاده از اینترنت گسترش می یابد، استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می نمایند.(ریچارد[۱۹]  چاندرا[۲۰]،۲۰۰۵) محیط بازار یابی اینترنتی برای فروشندگان این امکان را فراهم می آورد که بتوانند واسطه های بسیار با امکانات متنوع برای خرده فروشی در اختیار کاربران قرار دهند. از نظر تریفتز[۲۱] و هابل[۲۲]،تعامل از نظر مشتریان یعنی پیاده سازی ابزاری پیچیده برای کمک به خریداران در تصمیم گیری آنها برای خرید با استفاده از بازاریابی اینترنتی. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) اینترنت برای شرکت های بازار یاب فرصت های منحصر به فردی جهت جمع آوری اطلاعات و فروش محصولاتشان ایجاد می کند و مشتریان را قادر می سازد تا محصولات ویژه را بدون زحمت در اینترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاین، خرید نمایند. در بازاریابی اینترنتی این اجازه به مشتری داده می شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جدیدترین محصولات و خدمات دسترسی داشته باشند. (هاکیو و همکاران،۲۰۰۹) علیرغم محبوبیت و اهمیت اینترنت در اقتصاد دیجیتالی، تعداد کمی تحقیق جامع در زمینه بازاریابی اینترنتی که عوامل موثر و دخیل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسی قرار داده و نتایج مفیدی را ارائه نماید در کشور انجام شده و با توجه به اینکه استفاده از اینترنت برای کسب و کار و خرید های اینترنتی در ایران همچنان نوپا و جدید است و مشتریان بیشتر به خاطر امنیت اطلاعات خود به خرید های اینترنتی کمتر تمایل دارند و بر این باورند که تعاملات آنلاین به اندازه کافی برای روش پرداخت ایمن نیست و امکان افشای اطلاعات وجود دارد، ضروری است تا تحقیقی در این زمینه صورت گیرد. (نگای[۲۳]،۲۰۰۳). ۱ ۳ هدف تحقیق ۱ ۳ ۱ هدف اصلی هدف اصلی تحقیق،شناسایی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان است که از طریق مطالعه و بررسی الگوها و مدل های رفتار خرید مشتریان در محیط اینترنت، مولفه ها و شاخص ها احصاء خواهد شد. ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی نتایج مورد انتظار تحقیق این است که در پایان تحقیق مولفه ها و شاخص های تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی جهت هرگونه سیاستگذاری و برنامه ریزی به مدیران بازاریابی ارائه شده و بتوانند سهم بیشتری از بازار را برای محصولات و خدماتشان از طریق محیط اینترنتی در اختیار گیرند. ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی: رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان چگونه است؟ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی[۲۴] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض دوم: ویژگی های محصول[۲۵] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض سوم: امنیت و اعتماد[۲۶] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی[۲۷] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض پنجم: قیمت [۲۸]بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. فرض ششم: سهولت خرید[۲۹] بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است. ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل متغیر های مستقل تحقیق حاضر شامل محیط بازاریابی اینترنتی،ویزگی محصول،امنیت اعتماد،پیشنهادات ارتقایی،قیمت و سهولت خرید می باشد. ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته متغیر وابسته این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد. ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق رفتار مصرف کننده ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق قلمرو مکانی، دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق از زمان شروع تا پایان تکمیل پرسشنامه و محدوده زمانی کل تحقیق ۶ ماه می باشد. ۱  ۷ چارچوب نظری تحقیق: محیط بازاریابی اینترنتی پیشنهادات ارتقایی امنیت و اعتماد ویژگی های محصول قیمت سهولت خرید بازاریابی اینترنتی شکل۱  ۱: مدل پیشنهادی ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۱ ۸  ۱ روش تحقیق تحقیق حاضر از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، یک تحقیق توصیفی پیمایشی می‌باشد و از نظر هدف تحقیق نیز کاربردی است که با مراجعه به دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی و پیمایش نظرات آنان، به توصیف رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می‌پردازد. ۱ ۸ ۲ جامعه آماری دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی می باشد. ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: جامعه آماری تحقیق معلوم و تعداد دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال ۱۳۹۰ دانشگاه علامه طباطبایی است.روش نمونه گیری،طبقه ای با نسبت ثابت بوده یعنی با توجه به اینکه تعداد دانشجویان هر دانشکده تقریبا یکسان بوده است لذا حجم نمونه از هر دانشکده به نسبت ثابت تعیین خواهد شد. در این مطالعه از روش نمونه‌گیری در دسترس[۳۰] استفاده می‌شود.حجم نمونه نیز از رابطه(۱ ۱) به دست می آید:  رابطه(۱ ۱) P: برآورد نسبت صفت متغیر؛ ۵/۰= P Z: متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان۹۵ درصد؛ ۹۶/۱   : مقدار اشتباه مجاز؛ ۰۶/۰=   n= 258 1 9 روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: دراین تحقیق برای جمع آوری داده های اولیه از روش میدانی استفاده می شود.بدین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه[۳۱] از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی نظر خواهی می شود. همچنین برای جمع آوری داده های ثانویه از دو روش زیر استفاده می شود: مطالعات کتابخانه ای اینترنت ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: در ابتدا داده‌ها جمع‌آوری شده و از طریق تحلیل توصیفی با تهیه و تنظیم جداول توزیع فراوانی، خلاصه و با کمک نمودار نمایش داده می‌شوند. سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS و لیزرل آزمون فرضیات انجام می‌گیرد. همچنین در تحلیل استنباطی از آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: خرید اینترنتی : منظور از خرید اینترنتی استفاده از فروشگاه های آنلاین توسط مصرف کنندگان تا پایان تراکنش های فرآیند خرید می باشد. (تونیتا[۳۲]،۲۰۰۴) خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت یا هر کانال الکترونیکی برای مصارف شخصی یا خانگی بوسیله مصرف کنندگان را خرید اینترنتی می نامند.(دنیس[۳۳]،۲۰۰۴) رفتار مصرف کننده:- قسمت ۳۲

زمستان ۹۰ زهره دهدشتی شاهرخ رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان استاد داور دکتر محمود محمدیان نگارش جواد رمضانیان استاد راهنما دکتر نبی اله دهقان استاد مشاور دکتر زهره دهدشتی شاهرخ دانشگاه علامه طباطبایی دانشکده مدیریت و حسابداری پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل تقدیر و تشکر سپاس بیکران خداوند یکتایی که فرصت کسب موفقیتی دیگر را بر من فراهم نمود.بر خود لازم میدانم که از زحمات و دلسوزی های اساتید محترم راهنما و مشاور، جناب آقای دکتر نبی‌اله دهقان و سرکار خانم دکتر زهره دهدشتی شاهرخ، که با کمک و راهنمایی های بی دریغشان در انجام این پروژه من را یاری نموده اند، کمال تشکر را داشته باشم. به علاوه از استاد گرانقدر داور جناب آقای دکتر محمود محمدیان نیز سپاسگذارم. همچنین بابت حمایت وکمک دوستان عزیزم، کاظمینی، قاضوی، غلامی،صدری و سایر عزیزان صمیمانه تشکر مینمایم و این مجموعه را به پدر و مادر مهربان و خانواده عزیزم تقدیم می کنم. فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول: کلیات تحقیق ۲ مقدمه ۳ ۱ ۱ بیان مسئله ۳ ۱ ۲ اهمیت و ضرورت موضوع ۴ ۱ ۳ هدف تحقیق ۶ ۱ ۳ ۱ هدف اصلی ۶ ۱ ۳ ۲ هدف کاربردی ۶ ۱ـ۴ گزاره های تحقیق ۶ ۱ ۴ ۱ پرسش اصلی ۶ ۱ ۴ ۲ فرضیه های تحقیق ۶ ۱ ۵ متغیر های تحقیق ۷ ۱ ۵ ۱ متغیر های مستقل ۷ ۱ ۵ ۲ متغیر های وابسته ۷ ۱ ۶ قلمرو تحقیق ۷ ۱ ۶ ۱ قلمرو موضوعی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۲ قلمرو مکانی تحقیق ۷ ۱ ۶ ۳ قلمرو زمانی تحقیق ۷ ۱ ۷ چارچوب نظری تحقیق ۸ ۱ ۸ روش شناسی تحقیق ۸ ۱ ۸ ۱ روش تحقیق ۸ ۱ ۸ ۲ جامعه آماری ۸ ۱ ۸ ۳ روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: ۹ ۱ ۹ روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن: ۹ ۱ ۱۰ روش های تحلیل داده ها: ۹ ۱ ۱۱ شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: ۱۰ ۱ ۱۲ شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی: ۱۰ فصل دوم: ادبیات تحقیق ۱۳ ۲ـ۱ مبانی نظری ۱۴ ۲ ۱ ۱ مقدمه ۱۴ ۲ ۱ ۲ اینترنت ۱۵ ۲ ۱ ۴ اینترنت و بازاریابی ۲۹ ۲ ۱ ۵ رفتار مصرف کننده آنلاین ۴۳ ۲ ۱ ۶ عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی ۵۶ ۲ ۲پیشینه تحقیق ۷۹ ۲ ۲ ۱ بررسی پایاننامههای داخلی مرتبط ۷۹ ۲ ۲ ۲ بررسی پایاننامههای خارجی مرتبط ۸۳ ۲ ۲ ۳ مدل مفهومی تحقیق ۸۷ فصل سوم: روش شناسی تحقیق ۹۱ مقدمه ۹۲ ۳ ۱ روش تحقیق ۹۲ ۳ ۱ ۱ تحقیق کاربردی ۹۲ ۳ ۱ ۲ تحقیق توصیفی ۹۲ ۳ ۲ متغیرها و فرضیه های تحقیق ۹۴ ۳ ۲ ۱ مدل تحلیلی تحقیق ۹۵ ۳ ۳ روش ها و ابزارهای گردآوری اطلاعات ۹۷ ۳ ۴ مقیاس مورد استفاده ۹۸ ۳ ۴ روایی و پایایی پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۱ پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه ۹۹ ۳ ۴ ۲ تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه ۱۰۰ تحلیل عاملی ۱۰۰ ۳ ۵ قلمرو تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۱ دوره های زمانی انجام تحقیق ۱۰۵ ۳ ۵ ۲ مکان تحقیق ۱۰۵ ۳ ۶ جامعه آماری (N) 105 3 7 نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه (n) 106 3 8 روش یا روش های نمونه گیری ۱۰۶ ۳ ۹ روش تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۷ فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۰۹ مقدمه ۱۱۰ ۴ ۱ آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی ۱۱۰ ۴ ۱ ۱ آمار توصیفی متغیر جنسیت ۱۱۰ ۴ ۱ ۲ آمار توصیفی متغیر سن ۱۱۱ ۴ ۱ ۳ آمار توصیفی متغیر تحصیلات ۱۱۲ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ ۴ ۱ ۴ آمار توصیفی سوالات پرسشنامه ۱۱۴ ۴ ۲ آمار استنباطی ۱۱۶ ۴ ۲ ۷ مراحل عمومی آزمون فرض آماری ۱۳۱ ۴ ۲ ۸ آزمون فرضیه دوم تحقیق ۱۳۵ ۴ ۲ ۹ آزمون فرضیه سوم تحقیق ۱۳۹ ۴ ۲ ۱۰ آزمون فرضیه چهارم تحقیق ۱۴۳ ۴ ۲ ۱۱ آزمون فرضیه پنجم تحقیق ۱۴۶ ۴ ۲ ۱۲ آزمون فرضیه ششم تحقیق ۱۴۹ ۴ ۲ ۱۳ رتبه بندی متغیرهای تحقیق ۱۵۳ ۴ ۲ ۱۴ بررسی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیرهای جمعیت شناختی ۱۵۳ فصل پنجم: نتیجه‌گیری ۱۵۶ مقدمه ۱۵۷ ۵ ۱ نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی ۱۵۷ ۵ ۱ ۱ متغیر جنسیت ۱۵۷ ۵ ۱ ۲ متغیر سن ۱۵۷ ۵ ۱ ۳ سطح تحصیلات ۱۵۷ ۵ ۲ نتایج حاصل از فرضیه‌های تحقیق ۱۵۷ ۵ ۲ ۱ بررسی فرضیه اول (محیط بازاریابی اینترنتی) ۱۵۷ ۵ ۲ ۲ بررسی فرضیه دوم (ویژگی های محصول) ۱۵۸ ۵ ۲ ۳ بررسی فرضیه سوم (امنیت و اعتماد) ۱۵۸ ۵ ۲ ۴ بررسی فرضیه چهارم (پیشنهادات ارتقایی) ۱۵۸ ۵ ۲ ۵ بررسی فرضیه پنجم (قیمت) ۱۵۹ ۵ ۲ ۶ بررسی فرضیه ششم (سهولت خرید) ۱۵۹ ۵ ۲ ۷ سایر نتیجه‌گیری ها ۱۵۹ ۵ ۳ محدودیتهای تحقیق ۱۶۰ ۵ ۴ پیشنهادهای اجرایی ۱۶۰ ۵ ۵ پیشنهاداتی برای انجام تحقیقات آتی ۱۶۱ منابع و مآخذ ۱۶۳ پیوست ۱۶۹ فهرست شکل‌ها و نمودارها عنوان صفحه شکل۱ ۱: مدل پیشنهادی ۸ شکل ۲ ۱:عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت،دهقان(۱۳۸۶) ۱۷ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۳۰ شکل شماره ۲ ۳: کلارک و فلاحرتی (۲۰۰۵) ۴۲ شکل ۲ ۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶) ۴۳ شکل ۲ ۵: چارچوب رفتار مصرفکننده آنلاین ۴۴ شکل ۲ ۶: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (۱۳۸۸) ۵۰ شکل ۲ ۷ :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، ۲۰۰۵) ۵۶ شکل ۲ ۸ مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، ۲۰۰۳) ۵۷ شکل ۲ ۹: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸) ۵۷ شکل ۲ ۱۰: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (۲۰۰۵) ۵۹ شکل ۲ ۱۱: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (۲۰۰۲) ۶۰ شکل ۲ ۱۲: تعمیم یافتهی مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (۲۰۰۹) ۶۲ شکل۲ ۱۳ : مدل پیشنهادی تحقیق وو (۲۰۰۳) ۶۴ شکل ۲ ۱۴: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (۲۰۰۰) ۶۴ شکل ۲ ۱۵: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (۲۰۰۱) ۶۵ شکل ۲ ۱۶: مدل تحقیق لیان و لین (۲۰۰۸) ۶۸ شکل ۲ ۱۷: مدل مفروض در تحقیق ریچارد و همکاران (۲۰۱۰) ۷۰ شکل ۲ ۱۸ : سوامیناتان و همکارانش (۱۹۹۹) ۷۱ شکل ۲ ۱۹: چارچوب مفهومی درک ارزش مشتری در زمینه تجارت الکترونیکز.چن و دوبینسکی (۲۰۰۳) ۷۳ شکل شماره ۲ ۲۰ : مدل توصیفی از فرایند خرید آنلاین س.ج. چن و چنگ (۲۰۰۳) ۷۴ شکل ۲ ۲۱ : رابطه بازاریابی اینترنتی،هاکیو و همکاران (۲۰۰۹) ۷۵ شکل۲ ۲ ۳ : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید ۸۸ شکل ۴ ۱: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۱ شکل ۴ ۲: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۲ شکل ۴ ۳: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۳ شکل ۴ ۴: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تاهل ۱۱۴ شکل ۴ ۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۷ شکل شماره ۴ ۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۸ شکل ۴ ۷: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر ویژگی های محصول ۱۱۹ شکل شماره ۴ ۸: مقادیر آماره t استیودنت متغیر ویژگی های محصول ۱۲۰ شکل ۴ ۹: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۲ شکل ۴ ۱۰: مقادیر آماره t استیودنت متغیر امنیت و اعتماد ۱۲۳ شکل ۴ ۱۱: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۴ شکل ۴ ۱۲: مقادیر آماره t استیودنت متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۲۵ شکل ۴ ۱۳: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر قیمت ۱۲۶ شکل ۴ ۱۴: مقادیر آماره t استیودنت متغیر قیمت ۱۲۷ شکل ۴ ۱۵: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر سهولت خرید ۱۲۹ شکل ۴ ۱۶: مقادیر آماره t استیودنت متغیر سهولت خرید ۱۳۰ شکل ۴ ۱۷: نمودار نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۳۳ شکل ۴ ۱۸: نمودار نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول ۱۳۶ شکل ۴ ۱۹: نمودار نرمال بودن متغیر امنیت و اعتماد ۱۴۰ شکل ۴ ۲۰: نمودار نرمال بودن متغیر پیشنهادات ارتقایی ۱۴۴ شکل ۴ ۲۱: نمودار نرمال بودن متغیر قیمت ۱۴۷ شکل ۴ ۲۲: نمودار نرمال بودن متغیر سهولت خرید ۱۵۰ فهرست جدول‌ها عنوان صفحه جدول۲ ۱: تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی سنتی(ترومن،۲۰۰۲) ۳۳ جدول ۲ ۲: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، ۲۰۰۲) ۴۰ جدول شماره ۲ ۳: دستهبندیای از تحقیقات انجام شده ۷۶ جدول ۳ ۱: مدل تحلیلی تحقیق بر مبنای متغیرها و شاخص‌های تحقیق ۹۷ جدول ۳ ۲: تقسیم بندی سوالات پرسشنامه بر اساس متغیرهای تحقیق ۹۸ جدول شماره ۳ ۲: آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه ۱۰۰ جدول۴ ۱: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت ۱۱۰ جدول ۴ ۲: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن ۱۱۱ جدول ۴ ۳: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات ۱۱۲ جدول۴ ۴: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تأهل ۱۱۳ جدول۴ ۵: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی ۱۱۴ جدول۴ ۶: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر ویژگی های